Sociální média mohou poškodit firemní image

I když se sociální média a online komunikace stávají stále více nedílnou součástí podnikání a organizací, o potenciálních účincích veřejných projevů hněvu zobrazovaných online se ví jen málo. Vědci nyní zjistili, že rozzlobené komentáře vytvořené uživateli na internetových stránkách mohou udržovat negativní vnímání organizace v krizi.

„Během krizí je třeba, aby se organizace snažily reagovat na negativní online komentáře uživatelů,“ uvedl vedoucí výzkumný pracovník Bo Kyung Kim.

"Mohou uživatele kontaktovat přímo, zveřejnit odpověď na webu, aby ji všichni viděli, nebo v extrémních případech z webu odebrat komentáře." V každém případě musí organizace pečlivě sledovat svou přítomnost na internetu, aby zabránily tomu, že by se negativní vnímání vymklo kontrole. “

Kim, doktorandka na Fakultě žurnalistiky University of Missouri, vyzvala odborníky na public relations, aby považovali rozzlobené zprávy generované uživateli za kritické informace o krizích, které mají přímý dopad na veřejnost obecně. Hodnocení je podle ní obzvláště zásadní kvůli tomu, jak moc se veřejnost spoléhá na nepodložené webové informace.

Pro tuto studii Kim měřila základní vnímání účastníků čtyř automobilových společností. Účastníci si poté přečetli novinový příběh o krizi, kterou každá automobilová korporace prochází, a dostali stejné otázky ohledně jejich vnímání každé korporace.

Účastníkům byly poté zobrazeny negativní online komentáře z Facebooku, Twitteru a dalších online diskusních fór, které reagovaly na každou krizovou situaci. Účastníci dostali komentáře jak od obětí každé krize, tak i komentáře od nedotčené veřejnosti. Nakonec byli účastníci znovu požádáni, aby odpověděli na stejné otázky týkající se jejich vnímání každé společnosti.

I když nebyly žádné rozdíly v reakci účastníků v závislosti na platformě online komentářů (např. Facebook, Twitter atd.), Kim zjistila, že zatímco online komentáře generované oběťmi i neovlivněné veřejné komentáře ovlivňovaly vnímání účastníků negativně, oběť vygenerované komentáře měly největší účinek.

"Oběti mají pro čtenáře důvěryhodnější vnímání, takže bych určitě navrhl, aby organizace věnovaly větší pozornost obsahu vytvořenému vnímanými oběťmi krize než obsahu vytvořenému anonymním zdrojem," uvedla Kim.

"Zjistili jsme, že negativní zprávy vytvořené oběťmi významně zvýšily negativní pověst organizace a pravděpodobně vyústily v bojkot proti organizaci, než když byly získány nepostiženým jednotlivcům."

Zdroj: University of Missouri