Modely reklamy na cigarety v polovině dvacátých let mohou na dospívající kouřit

Ve snaze omezit kouření mladistvých se v současné době podle předpisů o tabákových reklamách zdá, že modely reklamy na cigarety musí být alespoň 25 let staré. Podle nové studie však platí, že když je produkt věkově omezen, dospívající si přejí modelovat své chování na chování starších „mladých lidí“ nebo těch, kteří jsou mimo omezené věkové rozmezí. Zdá se tedy, že současné pokyny povzbuzují více dospívajících ke kouření, a to ještě více, než kdyby modelky měly svůj vlastní věk.

„Význam našich zjištění spočívá v tom, že zatímco se cigaretový a alkoholový průmysl dohodl, že k ochraně dospívajících použije modely, které se zdají být starší 25 let, jejich snahy mohou mít přesně opačný účinek,“ uvedla autorka studie Cornelia Pechmann , profesor marketingu na Irvine's Paul Merage School of Business na University of California (UC).

„Reklamy na produkty s věkovým omezením mohou přimět adolescenty reagovat na nespokojenost s jejich věkem tím, že se budou chovat jako mladí dospělí. V případě reklamy na tabák se proto může rozhodnout kouřit více mladých lidí. “

Pro tuto studii provedla Pechmann a její výzkumný tým sérii experimentů, které zahrnovaly poskytnutí skupiny adolescentů profesionálně vytvořených falešných časopisů a jejich následné zodpovězení otázek ohledně obsahu časopisu.

Otázky zahrnovaly osobní dotazy ohledně záměru účastníků kouřit v budoucnu. Časopisy obsahovaly různé reklamy k testování hypotéz výzkumu.

Zjištění z prvního experimentu ukázala, že reklamy na mladé (17leté) cigaretové modely ve skutečnosti snížily záměr dospívajících kouřit. Když reklamy obsahovaly modely pro mladé dospělé (25 let), záměr dospívajících kouřit se zvýšil.

Při použití modelů pro dospělé ve středním věku (45 let) však reklamy neměly žádný vliv na záměr účastníků kouřit.

„Zásady inzerce vycházejí z předpokladu, že přesvědčování, zejména věková podobnost, vedou k určitým podobnostem mezi modely používanými v reklamách na alkohol a tabák a spotřebiteli, kteří reklamy zobrazují. Na první pohled se zdá, že tento názor podporuje psychologický výzkum a teorie, “uvedl Pechmann.

„Naše studie však naznačuje, že adolescenti reagují odlišně, když je inzerovaný produkt věkově omezen. Toto je důležité zjištění, protože může znamenat potřebu změnit způsob, jakým přistupujeme k reklamním pokynům pro určité produkty, abychom chránili mladé lidi před dravými reklamními praktikami. “

Na rozdíl od logiky, která se řídí reklamními praktikami výrobců cigaret a jiných výrobků s věkovým omezením, jako je alkohol, se zdá, že dospívající touha po těchto výrobcích roste, když je modelem spíše mladý dospělý než podobný věk.

Na základě nedávných zjištění je proto nejlepší zásadou ochrany dospívajících před reklamou na produkty s omezeným věkem používání modelů, které se zdají být starší 45 let.

Zjištění jsou zveřejněna v Journal of Consumer Psychology.

Zdroj: UC Irvine, Paul Merage School of Business