Není snadné být zelený - nejméně pro muže

Nový výzkum poskytuje důkazy o tom, že nakupující, kteří se chovají ohleduplně k životnímu prostředí, jsou stereotypní jako ženštější. Navíc se také považují za ženštější.

V řadě studií však vědci prokázali, že muži jsou více nakloněni nákupu zelených produktů, pokud jejich mužnost získá podporu prostřednictvím značky produktů.

"Předchozí výzkumy ukazují, že muži mají tendenci se více starat o zachování mužské identity než ženy se svou ženskou identitou," uvedl James Wilkie, odborný asistent marketingu na Mendoza College of Business University of Notre Dame.

"Mysleli jsme si proto, že muži by mohli být více otevřeni ekologickým produktům, kdybychom jim dali pocit jistoty ve své mužskosti, takže jsou méně ohroženi přijetím zeleného produktu."

Pro studii publikovanou v Journal of Consumer ResearchVědci použili dva přístupy: Nejprve tím, že potvrdili mužnost muže, poté, co ho představili ekologickým produktům, a poté změnili asociace, které lidé mají k zeleným produktům.

"Dokumentovali jsme, jak muži i ženy považují zelené výrobky a akce za ženské," řekla Wilkie.

"Mysleli jsme si, že pokud upravíte ekologické produkty tak, aby byly mužnější, muži by si je pravděpodobně osvojili." Místo používání tradičních marketingových sdělení o zelených produktech, které jsou obvykle vnímány jako ženské, jsme změnili sdělení tak, aby byly více mužské povahy, změnou frázování, barev atd. Když jsme to udělali, zjistili jsme, že muži byli ochotnější „ jdi zeleně. ““

Jedna studie byla provedena v Číně u autorizovaného prodejce BMW a zaměřila se na model známý jako ekologické auto. Při průzkumu mezi zákazníky vědci jednoduše změnili název automobilu z tradičního ekologického názvu na „Protection“, což je v Číně mužský výraz. Přes všechny ostatní popisy vozu, které zůstaly stejné, změna názvu zvýšila zájem mužů o auto.

V jiné studii tým porovnal ochotu mužů a žen darovat zelené charitativní organizace. Říkali jeden „Přátelé přírody“ s jasně zeleným logem se stromem. Druhý byl pojmenován „Fun for Wilderness Rangers“ a představoval vlka vytícího na Měsíc. Ženy upřednostňovaly tradičnější zelený marketing, zatímco více mužů přitahovala mužská značka před tradičním.

Wilkie radí obchodníkům napodobit úspěšné přístupy v jiných produktech k boji proti ženským stereotypům.

"Mytí těla bylo dříve považováno za velmi ženský produkt, ale společnosti toto vnímání změnily tím, že své výrobky uváděly na trh mužněji," uvedl.

"V balení používali více mužských písem a barev a najali si velmi mužské mluvčí, kteří výslovně uvedli, že produkt je určen pouze pro muže." Fungovalo to - stejně jako u dietních nealkoholických nápojů. Opět zde bylo vnímání, že „dietní“ produkty jsou určeny pro ženy. Obchodníci změnili své fráze na „kalorické“ nápoje. Pepsi Max uvedla, že se jednalo o „první dietní colu pro muže“ a Dr. Pepper 10 varoval: „Není to pro ženy.“

"Zdálo se, že tyto kampaně vedly k tomu, aby si produkt koupilo více mužů, ale ženy nevyděsily," uzavřel. "Myslíme si, že zelené výrobky lze úspěšně uvádět na trh stejným způsobem."

Zdroj: University of Notre Dame