Rychlé občerstvení vyvolává spěch, netrpělivost
Nedostatek nutriční hodnoty ve většině rychlého občerstvení - například v McDonald’s, Burger King, Taco Bell nebo KFC - byl dobře zdokumentován v mnoha studiích a dokumentech. Je těžké nenechat se přemoci pouhým počtem kalorií a sodíku v Double Quarter Pounder se sýrem (740 kalorií, 42 gramů tuku a 1380 mg sodíku) nebo Whopper se sýrem (720 kalorií, 44 gramů tuku, a 1240 mg sodíku).
Jen málo vědců však zkoumalo psychologické účinky rychlého občerstvení. Ovlivňuje rychlé občerstvení naše životy jinými, možná jemnějšími způsoby?
Proto se Zhong & DeVoe (2010) pustili do zjišťování. Ve třech malých experimentech provedených na třech různých skupinách vysokoškolských studentů zjistili:
- Bezvědomé vystavení symbolům rychlého občerstvení zvýšilo rychlost čtení, když neexistovalo časové omezení
- Přemýšlení o jídle rychlého občerstvení zvýšilo preference pro výrobky šetřící čas
- Pouhé vystavení rychlému občerstvení snížilo ochotu lidí být trpěliví a šetřit, což je vedlo k tomu, aby si vybrali finančně méněcennou možnost
V prvním experimentu bylo 57 subjektů rozděleno do dvou skupin - skupina rychlého občerstvení a kontrolní skupina. Skupině rychlého občerstvení bylo řečeno, aby se soustředila na střed obrazovky počítače, zatímco v rozích obrazovky se objevily podprahové snímky log rychlého občerstvení. Kontrolní skupina měla stejný úkol, ale loga byla nahrazena prázdnými čtverečky. V obou podmínkách vědomá mysl nemůže vnímat loga, protože byla zobrazena pouze na krátkou dobu (12 ms). Bezprostředně po úkolu účastníci uviděli obrazovku počítače obsahující 29slovnou instrukci a 320slovný popis Toronta, které měli po dokončení přečíst a přejít na další obrazovku. Vědci zjistili, že rychlost čtení subjektů byla ve srovnání s kontrolní skupinou ve stavu rychlého občerstvení výrazně rychlejší.
V druhém experimentu chtěli vědci otestovat hypotézu, že expozice rychlému nasypání zvyšuje preferenci časově úsporných produktů oproti kontrolním. Vědci náhodně přidělili 91 vysokoškolským studentům, aby si vybavili buď čas, kdy měli jídlo v zařízení rychlého občerstvení, nebo naposledy, kdy šli nakupovat (kontrolní podmínka). Účastníci poté dokončili zdánlivě nesouvisející marketingový průzkum, ve kterém hodnotili vhodnost osmi produktů na stupnici od 1 (vůbec) do 7 (velmi žádoucí). V tomto experimentu si účastníci připravení rychlým občerstvením přáli více časově úsporných produktů než kontrolních produktů.
Ve třetím a posledním experimentu bylo náhodně přiděleno 58 “vysokoškolských studentů, kteří hodnotili estetiku čtyř různých log. Ve stavu rychlého občerstvení byla dvě loga od známých franšíz rychlého občerstvení (McDonald’s a KFC); v kontrolním stavu byla tato loga nahrazena logy dvou levných hostinců, aby byla kontrolována dimenze nenákladnosti rychlého občerstvení, která může být relevantní pro preference týkající se úspor. “ Subjekty poté dostaly řadu možností mezi přijímáním různých částek peněz v různých časech, například „$ 3 dnes“ nebo „$ 7 za 1 týden“ (množství peněz dané za 1 týden se mezi řadou možností lišilo). Ti, kteří byli vystaveni logům rychlého občerstvení, pravděpodobně nyní přijali menší platbu, než aby čekali na větší platbu za týden.
Celkově vědci pomocí těchto tří experimentů zjistili, že pouhé vystavení rychlému občerstvení nebo symbolům rychlého občerstvení (například Zlaté oblouky na začátku tohoto článku) stačí ke změně způsobu, jakým zažíváme události v našem životě, bez ohledu na to, zda čas úspora je nutná nebo prospěšná (například když se lenošíme doma), jak poznamenávají vědci:
Tato zjištění naznačují některé ironické důsledky. Ačkoli cíle v oblasti úspory času mohou jistě zvýšit časovou efektivitu, aktivace a sledování těchto cílů po vystavení konceptům rychlého občerstvení ano automatické a není závislé na kontextu.
Expozice rychlému občerstvení tak může zvýšit rychlost čtení, ať už jste v práci, kde záleží na časové efektivitě, nebo odpočíváte doma.
Dále jednoduše prohlížení logo rychlého občerstvení vedlo účastníky třetího experimentu k horšímu rozhodování o penězích. Možná budete chtít vyhnout se vystavení logům rychlého občerstvení, když budete dělat daně nebo dělat důležitá finanční rozhodnutí!
Hle, síla moderního marketingu a jeho jemné, komplexní vlivy. Zatímco rychlé občerstvení nám skutečně šetří čas, může nám ušetřit ještě více času, než jsme si uvědomovali - nebo chtěli - v nesouvisejících oblastech našeho života. Rychlé občerstvení nám nemusí dát jen rychlé jídlo, může také urychlit celé naše vnímání času.
Odkaz:
Zhong, CB. & DeVoe, S.E. (2010). Jíte, jak jíte: Rychlé občerstvení a netrpělivost. Psychologická věda. DOI: 10.1177 / 0956797610366090
