Emoce, neobjektivní analýza, rychlé rozhodování
Od jaké svačinky koupit, který byt si pronajmout, zakládáme mnoho našich rozhodnutí na pocitech nebo objektivním posouzení. A možnost, která více apeluje na naše pocity, často není ta, která „dává větší smysl“.
"Blízkost výsledku rozhodnutí zvyšuje závislost spotřebitele na pocitech při rozhodování."Na pocity se více spoléhá, když je výsledek blíže v čase, protože tyto pocity se v takových situacích zdají být poučnější, “píší autoři Hannah H. Chang a Michel Tuan Pham, Ph.D.
Proces rozhodování je často ovlivněn pocitem naléhavosti - vnímáním, které se může u jednotlivců lišit. Například při hledání bytu k pronájmu se někteří spotřebitelé mohou rozhodnout, který byt si pronajmout, jen týden před nastěhováním, zatímco jiní se mohou rozhodnout několik měsíců předem.
V jedné studii byli vysokoškoláci požádáni, aby si představili, že se chystají promovat, našli si dobře placené zaměstnání a po ukončení studia hledali byt k pronájmu. Poté dostali na výběr mezi bytem, který více apeluje na jejich pocity (menší, hezčí byt s lepšími výhledy) a možností, která je objektivně lepší (větší, pohodlněji umístěný byt).
Junioři vysokých škol a ti, kteří si o rok později představili maturitu, analyzovali rozhodnutí z objektivního hlediska a vybrali si větší a pohodlnější byt.
Naproti tomu senioři vysokých škol a ti, kteří si představovali maturitu a příští měsíc se přestěhovali do bytu, si pravděpodobně vybrali první možnost.
Vědci se domnívají, že obchodníci mohou tyto znalosti lidského rozhodovacího procesu využít k lepší prezentaci svého zboží. Jinými slovy, společnosti by měly zvážit dobu mezi rozhodováním spotřebitele a spotřebou.
Když se spotřebitelé budou rozhodovat bezprostředně před konzumací (výběr předkrmu v restauraci nebo tarif mobilního telefonu), společnosti by se měly zaměřit na zprávy, které oslovují pocity spotřebitelů, tvrdí autoři.
Na druhou stranu, když se spotřebitel rozhoduje o koupi v dostatečném předstihu (výběr penzijního plánu nebo rezervace letů), společnosti by se měly méně soustředit na emocionální výzvy a místo toho zdůrazňovat zprávy, které se odvolávají na objektivní hodnocení.
Zdroj: University of Chicago Press Journals
