Když se dárci cítí zrazeni charitativními organizacemi
Když se dárci dozvěděli, že dárek, který zamýšleli pro konkrétní charitativní projekt, byl použit pro jinou věc, cítí se zrazeni a často charitu potrestají, uvádí nová studie na Washingtonské státní univerzitě (WSU).
Zjištění zveřejněná v Journal of the Association for Consumer Researchodhalit, že u nespokojených dárců je méně pravděpodobné, že v budoucnu poskytnou peníze nebo budou dobrovolně pracovat pro charitu, a že s větší pravděpodobností řeknou o organizaci negativní věci.
Studie přichází uprostřed rostoucí popularity charit zaměřených na dárce. Místo toho, aby věnovali tradiční charitu, která podporuje více příčin, mnoho lidí upřednostňuje upřesnit, že jejich příspěvky podpoří například novou studnu v tanzanské vesnici nebo pomohou kostarickému podnikateli s otevřením obchodu s kávou.
Výsledkem je, že za poslední desetiletí vzrostly příspěvky charitám zaměřeným na dárce, jako jsou Donors Choose a Kiva, o 700 procent.
Jeff Joireman, Ph.D., profesor na katedře marketingu a mezinárodního obchodu na Carson College of Business WSU, uvedl, že výsledky studie jsou pravdivé, i když příspěvek dárce směřoval na jinou hodnou věc.
"Celá myšlenka, že charita může aktivovat pocit zrady, je zcela nová," řekl Joireman, který spolupracoval s výzkumnými spolupracovníky z Pacific Lutheran University, HEC Montreal, University of Wyoming a WSU Ph.D. student Pavan Munaganti.
"Nešlo o podvod nebo zpronevěru - peníze dárce se stále používaly k dobrému," řekl Joireman. "Ale protože očekávání byla tak velká, byla rozrušená, když byl jejich dar přesměrován."
Výzkum zahrnoval tři studie provedené v Centru pro behaviorální obchodní výzkum WSU. Účastníci studie darovali $ 1 na konkrétní projekty ve venkovských oblastech Indie nebo Peru, poté jim bylo řečeno, že charita použila své peníze na jiný účel.
Respondenti byli nejvíce rozrušení, když jejich peníze směřovaly pryč od projektů považovaných za nezbytné pro přežití, uvedl Joireman. Pokud chtěli, aby jejich dar například financoval projekt pitné vody, a místo toho byl použit pro knihovnu, měli větší pocit zrady, než kdyby byl dar knihovny použit na projekt pitné vody.
V obou případech se však účastníci rozhodli charitu svým dalším darem nepodpořit.
Studie ukazuje, že charity jsou veřejností považovány za „morální aktéry“ a jsou drženy na vysoké úrovni. Tyto vysoké standardy zvyšují pocit zrady lidí, když charita přesměruje prostředky, řekl Joireman.
"Je to skoro jako zjistit, že policista spáchal trestný čin," řekl.
V informačním věku se příběhy o charitativních organizacích, které přesměrovávají finanční prostředky, mohou snadno šířit, uvedl Mark Mulder, Ph.D., spoluautor výzkumu a docent na Pacific Lutheran University.
Uvádí příklad country zpěváka Gartha Brookse, který žaloval nemocnici v Oklahomě, když by nevrátil dar ve výši 500 000 dolarů, o kterém si Brooks myslel, že bude financovat zdravotní středisko pro ženy pojmenované po jeho matce, ale nemocnice ho využila k jiným účelům. Když Brooks zvítězil ve svém soudním sporu, New York Times publikoval článek o příběhu.
"Když k tomu dojde, případy se často stávají významnými," řekl Mulder. "Příběhy jsou zveřejňovány na národních zpravodajských místech a jsou sdíleny na sociálních médiích jednotlivými uživateli."
Výzkum zdůrazňuje význam transparentnosti mezi charitativními organizacemi, pokud jde o využívání darů, uvedl Joireman.
"Příspěvky zaměřené na dárce jsou populární, protože podporují pocit spojení a dopadu," řekl Joireman. "Lidé se ale cítí zrazeni, pokud jejich peníze nejdou tam, kde si mysleli, že by to byly." Hlavní jídlo je: Dělejte, co říkáte, že uděláte. “
Zdroj: Washingtonská státní univerzita
