Auta pro chlapce, Panenky pro dívky: Reklamy na hračky Stále sexistické

Navzdory nástupu technologie a přesvědčení mnoha rodičů, že dívky mohou nyní dělat nebo být čímkoli chtějí, reklama stále zaostává za sexistickými zprávami. Zvláště v době Vánoc.

Studie španělských vědců, která analyzovala 595 reklam na hračky vysílaných v televizi na Vánoce v letech 2009 až 2011, ukázala, že propagují hodnoty, které spojují krásu s dívkami, zatímco síla a síla jsou spojeny s chlapci.

Analýza reklamy ukazuje, že ačkoli mnoho z nich má zprávy vztahující se k oběma pohlavím, jako je zábava, vzdělání, solidarita a individualismus, častěji byly vidět velmi oddělené hodnoty. Reklama pocházela z osmi populárních televizních kanálů vysílaných ve Španělsku: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing a Disney Channel.

Ve většině publicity byla auta a akční hrdinové spojováni s muži, spolu s konkurenčními hodnotami, individualismem, mocí a silou.

Ženská role byla na druhé straně spojena s krásou a mateřstvím, jak je vidět v reklamách na panenky a doplňky.

Obsah videí byl analyzován pomocí testu navrženého výzkumnými pracovníky pro studii zkoumající řadu charakteristik reklam: typ produktů, zobrazené pohlaví, zprávy, hodnoty, komentáře, délka, akce a interakce mezi postavami.

Výzkum byl založen na předchozí práci a také na kodexech vysílání, jako je Samoregulační kodex pro reklamní hračky pro děti a Samoregulační kodex pro televizní obsah a děti a Obecné zákony o audiovizuální komunikaci a publicitě .

"Tato pravidla stanoví, že je třeba se vyhnout sexismu a jedno pohlaví nesmí být oceňováno nad druhým, ani nesmí ukazovat hračku spojenou s konkrétním," poznamenala Esther Martínez, autorka studie a výzkumná pracovnice na univerzitě Rey Juan Carlos.

Ve studované televizní reklamě bylo chlapcům nabídnuto více hraček podporujících prostorové dovednosti, zatímco dívkám byly ukázány panenky a vzdělávací hry.

Výzkumník také uvedl, že v hlasových projevech byla evidentní segregace pohlaví: „V reklamách, kde se objevují dívky, převládaly ženské hlasy, a v mužských, kde se objevují pouze chlapci, a také když jsou zobrazeny obě pohlaví.“

Všechny postavy dospělých v reklamách „se navíc zobrazují pouze u deskových her a elektronických hraček, které představují otcovu roli. Otce však jen zřídka hrají akční hry “.

Autoři dospěli k závěru, že i přes zákonná ustanovení stále existují hračky - a reklama -, které se u dívek a chlapců velmi liší.

Ale změna se může pomalu dostat do reklamy. Martínez uvedl, že v reklamě na známou značku dívčích panenek se nyní v pozadí objevují někteří chlapci. Poznamenala také, že existuje značka hraček zbraní prodávající růžovou kuše a luk pro dívky.

Goldiebox, americká společnost, navrhla řadu hraček pro dívky, které jsou „budoucími inženýry.“ Na svých webových stránkách společnost uvádí, že ve světě, kde vědci převažují nad ženami, a dívky ztrácejí zájem o toto téma ve věku 8 let Cílem Goldieboxu je změnit rovnici.

Navzdory těmto příkladům Martínez připouští, že je jich stále příliš málo, které integrují obě pohlaví. Výzkumník nám připomíná, že reklama v zrcadle společnosti a populární kultury. "Jen proto, že je chlapec viděn v reklamě na panenku, nedovolí chlapcům, kteří se dívají, ztotožnit se s tím."

Studie byla publikována v časopise Komunikátor.

Zdroj: Sinc