Jsou varovné štítky kontraproduktivní?
Nová studie naznačuje, že v případě, že mezi přečtením varování a nákupem, spotřebováním nebo hodnocením souvisejících produktů existuje časová prodleva, mohou varování povzbudit důvěru v výrobce potenciálně nebezpečných výrobků, což je učiní méně nebezpečnými.
Studie Yael Steinhart, Ph.D., z Tel Aviv University, spolu s Dr. V časopise je publikován Ziv Carmon z INSEAD v Singapuru a Yaacov Trope z New York University Psychologická věda.
Odborníci se domnívají, že výsledky studie by mohly pomoci zlepšit účinnost varovných štítků.
"Ukázali jsme, že varování mohou okamžitě zvýšit obavy a snížit spotřebu," řekl Steinhart.
"Ale postupem času paradoxně podporují důvěru v produkt a následně vedou k pozitivnějšímu hodnocení produktu a skutečnějším nákupům."
Studie je založena na myšlence zvané „teorie konstrukční úrovně“ (CLT). Teorie předpokládá, že když lidé uvažují o objektech po určitou dobu, mají tendenci je abstraktně vykládat, zdůrazňují to, co označují jako „rysy na vysoké úrovni“ a potlačují „rysy na nízké úrovni“.
Funkce na vysoké úrovni varovných štítků spočívá v tom, že budují důvěru spotřebitelů vytvářením dojmu, že jsou prezentovány všechny relevantní informace o produktech.
Nízkoúrovňová funkce varovných štítků spočívá v tom, že zvyšují povědomí spotřebitelů o negativních vedlejších účincích produktů.
CLT si myslí, že po dlouhou dobu spotřebitelé de-zdůrazňují vedlejší účinky a zdůrazňují pocit důvěry komunikovaný varováním v průběhu času.
Je ironií, že to může zvýšit nákup, spotřebu a hodnocení souvisejících produktů.
K otestování této předpovědi provedli vědci řadu experimentů. V jednom experimentu ukázali kuřákům jednu ze dvou reklam na neznámou značku cigaret, ať už se zdravotním varováním, nebo bez něj.
Když bylo kuřákům řečeno, že cigarety dorazí další den, varování fungovalo - snížení počtu zakoupených cigaret v průměru o 75 procent ve srovnání se skupinou, které varování nebylo zobrazeno.
Ale když bylo kuřákům řečeno, že cigarety dorazí za tři měsíce, varování selhalo - počet zakoupených cigaret se zvýšil v průměru o 493 procent ve srovnání se skupinou, které varování nebylo zobrazeno.
V dalším experimentu vědci ukázali ženám reklamy na umělé sladidlo, a to buď se zdravotním varováním, nebo bez něj.
Když ženy dostaly příležitost objednat si sladidlo hned, varování fungovalo - snížení počtu objednaných sladidel v průměru o 94 procent ve srovnání se skupinou, která varování nezobrazila.
Ale když ženám byla dána možnost objednat si sladidlo jen o dva týdny později, nákupy se zvýšily o 265 procent ve srovnání se skupinou, které varování nebylo zobrazeno.
Ti, kteří chtějí minimalizovat odstrašující účinky varování, by bylo lepší stavět v nějakém zpoždění, než pochovat varování drobným písmem, říkají vědci. Ale ti, kteří skutečně chtějí informovat zákazníky o rizicích, by měli zajistit, aby byla varování viděna nebo opakována krátce před nákupem nebo spotřebou produktů.
Zdroj: Američtí přátelé Tel Avivské univerzity
