Falešné reklamy na Facebooku zběsile používaly strach a hněv k rozdělení Američanů

Uživatelé Facebooku, kteří procházeli kanály na podzim roku 2016, čelili minovému poli cílených reklam, které postavily černochy proti policii, jižní bílé proti imigrantům, majitele zbraní proti příznivcům Obamy a komunitu LGBTQ proti konzervativní pravici.

Umístěni ruskými trolly neměli za cíl podpořit jednoho kandidáta nebo věc, ale obrátit Američany proti sobě. Reklamy byly vyrobeny levně, plné výhružných, vulgárních výrazů - a pozoruhodně účinné.

Nová analýza více než 2 500 reklam zjistila, že vedly k míře prokliku až devětkrát vyšší, než je obvyklé v digitální reklamě.

"Zjistili jsme, že odvolání na strach a hněv opravdu funguje, když přimějí lidi zapojit se," řekl hlavní autor Dr. Chris Vargo, odborný asistent reklamy, public relations a mediálního designu na University of Colorado Boulder.

Studie publikovaná v Žurnalistika a masová komunikace čtvrtletně, je první, kdo podle výzkumníků komplexně prozkoumá reklamy umístěné nechvalně známým ruským propagandistickým strojem známým jako Internet Research Agency (IRA).

Cílem studie bylo odpovědět na dvě otázky: Jak účinné byly reklamy? A díky čemu na ně lidé klikají?

Zatímco se výzkumníci zaměřili na reklamy spuštěné v roce 2016, zjištění studie rezonují ve věku COVID-19 a před volbami do roku 2020, podle výzkumníků.

„Protože se spotřebitelům nadále zobrazují reklamy, které obsahují nepravdivá tvrzení a jsou záměrně navrženy tak, aby s jejich emocemi manipulovaly, je důležité, aby měli chladnou hlavu a rozuměli motivům, které za nimi stojí,“ uvedl Vargo.

Pro tuto studii Vargo a odborný asistent reklamy Toby Hopp sledovali 2 517 reklam na Facebooku a Instagramu stažených z webových stránek Stálé výbory pro zpravodajské služby Sněmovny reprezentantů USA. Výbor zveřejnil reklamy veřejně v roce 2018 poté, co dospěl k závěru, že IRA vytvářela falešné americké osobnosti, zřizovala falešné stránky sociálních médií a využívala cílenou placenou reklamu k „zasetí sváru“ mezi obyvateli USA.

Pomocí výpočetních nástrojů a manuálního kódování analyzovali Vargo a Hopp každou reklamu a hledali pobuřující, obscénní nebo výhružná slova a jazyk nepřátelský vůči etnické, náboženské nebo sexuální identitě konkrétní skupiny. Také se podívali na to, na které skupiny každá reklama cílila, kolik kliknutí reklama získala a kolik zaplatila IRA.

Dohromady IRA utratila přibližně 75 000 USD za generování přibližně 40,5 milionu zobrazení, na které kliklo přibližně 3,7 milionu uživatelů - míra prokliku 9,2 procenta, podle zjištění studie.

Typická digitální reklama má míru prokliku mezi 0,9 procenta a 1,8 procenta, uvedli vědci.

Přestože reklamy používající zjevně rasistický jazyk neuspěly dobře, podle zjištění studie reklamy využívající nadávky a pobuřující slova (jako „sissy“, „idiot“, „psychopat“ a „terorista“) nebo představující potenciální hrozbu.

Vědci zjistili, že reklamy, které vyvolávaly strach a hněv, byly nejlepší.

Jedna reklama IRA zaměřená na uživatele se zájmem o hnutí Black Lives Matter uvedla: „Znovu zabili neozbrojeného chlapa! MUSÍME donutit policisty přestat si myslet, že jsou nad zákonem! “ Další zakřičel: „Bílé rasisty plánují znovu vztyčit rasistickou vlajku!“

Mezitím reklamy cílené na lidi, kteří sympatizovali s bílými konzervativními skupinami, zněly: „Postarejte se o naše veterináře; ne nelegální “nebo žertoval„ Pokud jste hlasovali pro Obamu: Nechceme vaši věc, protože jste příliš hloupí na to, abyste vlastnili střelnou zbraň. “

Analýza odhalila pouze 110 z 2 000 reklam Donalda Trumpa.

"Nebylo to o volbě jednoho nebo druhého kandidáta," řekl Vargo. "Byla to v zásadě kampaň, která dělá Američany - nenávidí se navzájem."

Reklamy byly často nenáročné, s pravopisnými nebo gramatickými chybami a špatně photoshopovanými obrázky. Přesto za pouhých pár centů na distribuci získala IRA působivou míru návratnosti, řekl Vargo.

"Byl jsem šokován, jak účinná byla tato odvolání," řekl.

Vědci varují, že nepochybují, že ruské trolské farmy jsou stále u toho.

Podle některých zpráv se ruští trollové již účastní dezinformačních kampaní kolem COVID-19, poznamenali.

"Myslím, že u každého významnějšího příběhu uvidíte tento druh dezinformace v oběhu," řekl Hopp. "Existují špatní herci, kteří mají cíle, které jsou v rozporu s aspiračními cíli americké demokracie, a existuje spousta příležitostí, jak využít současnou strukturu sociálních médií."

Vědci tvrdí, že lepší monitorování prostřednictvím strojových algoritmů i lidských recenzentů by mohlo pomoci zastavit příliv dezinformací.

"My jako společnost musíme začít vážně hovořit o tom, jakou roli by měly platformy a vláda hrát v dobách, jako jsou volby v roce 2020 nebo během COVID-19, když naléhavě potřebujeme distribuovat vysoce kvalitní a přesné informace," řekl Hopp .

Zdroj: University of Colorado

Fotografie: