Luxusní předměty mohou u některých spotřebitelů vyvolat „syndrom podvodníka“
Pokud máte peníze, co si koupit drahé švýcarské hodinky nebo italské sportovní auto?
Podle nové studie se ukazuje, že luxusní zboží není vždy nákupem „dobrý pocit“. Někteří spotřebitelé se obávají, že si tyto položky nezaslouží, což vyvolává pocity neautentičnosti, které podporují to, co vědci nazývají „syndrom podvodníka“.
"Luxusní může být meč s dvojitým ostřím," řekla profesorka marketingu na Boston College Carroll School of Management Nailya Ordabayeva. "Zatímco luxusní spotřeba má příslib zvýšeného statusu, může selhat a způsobit, že se spotřebitelé budou cítit neautenticky, což bude produkovat to, čemu říkáme" syndrom podvodníka z luxusní spotřeby. ""
Vědci vyvozují své závěry na základě devíti studií zahrnujících průzkumy a pozorování mecenášů Metropolitní opery a nakupujících v Louis Vuitton v New Yorku, rekreantů na vinici Martha a dalších spotřebitelů luxusu.
Na rozdíl od předchozích studií v této oblasti „zjistíme, že mnoho spotřebitelů vnímá luxusní výrobky jako privilegium, které je nepatřičné a nezasloužené,“ uvedli vědci ve studii, která byla zveřejněna v Journal of Consumer Research.
Výsledkem je, že se spotřebitelé při nošení nebo používání těchto výrobků cítí neautentičtí a ve skutečnosti jednají méně sebevědomě, než kdyby šlo o sportovní ne-luxusní zboží.
Například „jeden účastník řekl, že se cítila velmi plachá, když nosila zlatý náhrdelník s diamanty, který vlastnila, protože není v její povaze nosit luxusní šperky,“ i když si to mohli dovolit, uvedli vědci ve studii.
Tento účinek je zmírněn mezi spotřebiteli, kteří mají ze své podstaty vysoký smysl pro nárok, a také mezi spotřebiteli, kteří se nepociťují jako oprávnění, při příležitostech, díky nimž se cítí výjimečně, například k narozeninám.
"Obchodníci s luxusem a nakupující si musí být vědomi těchto psychologických nákladů na luxus, protože pocity podvodníků vyplývající z nákupů snižují požitek a štěstí spotřebitelů," uvedla Ordabajeva. "Ale posílení pocitu zaslouženosti spotřebitelů prostřednictvím prodejní taktiky a marketingových sdělení může pomoci." Nakonec, v dnešním věku, který upřednostňuje autenticitu a autentické bydlení, může vytváření zážitků a příběhů, které posilují osobní spojení lidí s produkty a majetkem, přinést trvalé výhody pro spotřebitele i obchodníky. “
Spoluautoři Ordabajevy na studii byli doktorand Harvard Business School Dafna Goor, profesor Bostonské univerzity Anat Keinan a profesorka Hult International Business School Sandrine Crenerová.
Zdroj: Boston College
