Oblíbený produkt vyrobený neeticky? Možná to nebudete chtít vědět

Ačkoli většina lidí by si nechtěla koupit produkt, kdyby věděla, že byl vyroben dětskou prací nebo poškozuje životní prostředí, nový výzkum ukazuje, že mnozí spotřebitelé by raději neznali jeho poškození. Zjištění rovněž ukazují, že neznalí spotřebitelé podle volby mají sklon cítit se ohroženi a kritičtí vůči spotřebitelům, kteří se rozhodnou vyhledat základní informace o produktech.

"Je to tento začarovaný cyklus," řekla Rebecca Walker Reczek, Ph.D., spoluautorka studie a docentka marketingu na Ohio State University v Fisher College of Business.

"Rozhodli jste se nezjistit, zda je produkt vyroben eticky." Pak tvrdě odsoudíte lidi, kteří při nákupu produktů berou v úvahu etické hodnoty. Díky tomu budete v budoucnu méně etičtí. “

Zjištění studie jsou zveřejněna online v Journal of Consumer Psychology.

Walker provedl studii s Danielem Zaneem, postgraduálním studentem na Ohio State’s Fisher College, a Julie Irwin, Ph.D., profesorka marketingu na Texaské univerzitě v Austinu.

V předchozí studii Irwin zjistil, že spotřebitelé se často rozhodnou být „vědomě nevědomí“, pokud jde o způsob výroby jejich oblíbeného spotřebního zboží. Pokud jsou informace snadno dostupné, stejně jako na obalu výrobku, spotřebitelé často věnují chvilku tomu, aby tyto informace zvážili, například zda byly vyrobeny za použití poctivých pracovních postupů a způsobem šetrným k životnímu prostředí.

Celkově ale neprojdou potížemi s hledáním na webu nebo s žádostí o radu u prodejce.

V nové studii vědci provedli několik experimentů, aby určili důsledky této svévolné nevědomosti.

V prvním experimentu bylo 147 účastníkům vysokoškolského studia řečeno, že budou hodnotit čtyři značky modrých džín, které se liší pouze čtyřmi atributy: stylem, praním, cenou a čtvrtým atributem. Čtvrtý atribut se týkal buď etického problému (ať už společnost využívala dětskou práci), nebo kontrolního problému (dodací lhůta pro džíny).

Studentům bylo řečeno, že z časových důvodů si mohou k hodnocení vybrat pouze dva ze čtyř atributů.

Jak se dalo očekávat, většina účastníků, kteří dostali příležitost vědět, zda byly džíny vyrobeny pomocí dětské práce, se rozhodla zůstat vědomě nevědomá.

To bylo klíčem k další části studie, ve které byli stejní účastníci dotazováni na své názory na různé typy spotřebitelů, údajně pro účely segmentace trhu.

Ti, kteří se rozhodli úmyslně ignorovat použití dětské práce na džínách, byli požádáni, aby ohodnotili spotřebitele, kteří by se před nákupem rozhodli prozkoumat pracovní postupy výrobců oděvů. Zjištění odhalila, že tito účastníci s větší pravděpodobností pomlouvali tyto etické spotřebitele jako liché, nudné a méně módní, mimo jiné negativní vlastnosti.

"Etické spotřebitele hodnotili méně pozitivně na pozitivní vlastnosti a negativněji na negativní vlastnosti," uvedl Reczek.

Ve srovnání, účastníci, kteří se nerozhodli zjistit dodací lhůty na džínách, které hodnotili, neposuzovali ty, kteří vyšetřovali dodací lhůty přísněji. To naznačuje, že účastníci, kteří svévolně nevěděli o etických postupech, ze strachu činili svá tvrdá rozhodnutí.

"Ochotní neznalí spotřebitelé potlačují etické zákazníky kvůli hrozbě, kterou cítí, že sami nedělali správnou věc," řekla. "Cítí se špatně a úderem na etické spotřebitele se cítí lépe."

Další experiment prokázal, proč byla hrozba neetiky klíčovou hnací silou pro jednání svévolně nevědomých. Tento experiment se velmi podobal prvnímu, až na to, že tentokrát úmyslně ignorantům byla dána příležitost kliknout na tlačítko na webu, které by poskytlo dar charitě.

V tomto případě vědomě neznalí účastníci, kteří darovali charitu, neposoudili přísně spotřebitele, kteří při nákupu produktů jednali eticky.

"Pokud dáme lidem šanci dokázat, že jsou skutečně etičtí, neposuzují etičtější spotřebitele tak přísně," řekl Reczek.

Nakonec třetí studie odhalila, co by se mohlo stát, když se lidé při nakupování rozhodnou zůstat vědomě neznalí etických obav. V tomto experimentu bylo zjištěno, že u spotřebitelů, kteří při výběru batohu nezohlednili ekologické problémy - a tvrději hodnotili ty spotřebitele, kteří to udělali - je méně pravděpodobné, že později podpoří online udržitelnost „Think Green Pledge“.

"Poté, co očerníte spotřebitele, kteří jednají eticky v souvislosti s konkrétním problémem, ve skutečnosti vám záleží na tomto konkrétním problému sami," řekl Reczek. "To může mít některé rušivé důsledky pro to, jak eticky budete v budoucnu jednat."

Reczek uvedl, že tato zjištění naznačují, že spotřebitelé chtějí dělat správnou věc - potřebují k tomu pouze pomoc.

"Většina spotřebitelů chce jednat eticky, ale může existovat rozpor mezi jejich touhami a tím, co skutečně dělají," řekl Reczek.

„Společnosti, které při výrobě svých produktů používají etické postupy, mohou pomoci tím, že budou tyto informace velmi prominentní, pokud možno přímo na obalech. Lidé nebudou chodit na váš web, aby zjistili dobré skutky vaší společnosti. Pokud spotřebitelé nevidí etické informace hned při nakupování, může dojít k této kaskádě negativních důsledků. “

Zdroj: Ohio State University