Názory na vakcíny silně ovlivněné online komentáři
V nové studii vědci zkoumali, jak komentáře na internetu mají tendenci ovlivňovat názory lidí na to, zda by měly být dětské vakcíny prosazovány. Jelikož se někteří lidé stále obávají, že vakcíny mají dopad na vývoj autismu, subjekt je stále více emocionálně nabitý, protože spalničky se znovu objevují jako hrozba.
Ačkoli byly webové stránky zdravotní péče aktualizovány aktuálními reklamami o zdravotních rizicích pro neočkované, vědci z Washingtonské státní univerzity tvrdí, že lidé mohou být ovlivňováni více online komentáři než oficiálními oznámeními veřejné služby (PSA).
Studie s názvem „Reexamining Health Messages in the Digital Age: A Fresh Look at Source Credibility Effects“ přichází po nedávném vypuknutí spalniček spojených s parky Disneyland v Kalifornii, které zasáhlo nejméně 100 lidí ve Spojených státech a Mexiku. Jedná se o první studii, která zkoumá, jak internetové komentáře od jednotlivců, jejichž odbornost není známa, ovlivňují způsob, jakým si lidé myslí o vakcínách.
„V souvislosti se zdravou reklamou se několik otázek týkalo zadavatelů reklamy, výzkumných pracovníků a spotřebitelů - zejména těch s malými dětmi - více než nedávných trendů v postojích a chování k očkování,“ napsal marketingový výzkumník Ioannis Kareklas a kolegové z Journal of Advertising.
Kareklas a spoluriešitelé Darrel Muehling a T.J. Weber provedl dva experimenty.
V první ukázali 129 účastníkům dvě fiktivní PSA. Účastníkům bylo řečeno, že proočkovací PSA sponzorovala americká Centra pro kontrolu a prevenci nemocí (CDC), zatímco protiočkovací PSA sponzorovala Národní rada pro informace o očkování (NVIC). Aby se zvýšila platnost, byly obě vytvořené dohody o partnerství a spolupráci navrženy tak, aby vypadaly na příslušných webových stránkách každé organizace.
Po dohodách PSA následovaly komentáře od fiktivních online komentátorů, kteří buď vyjádřili pro- nebo anti-očkovací stanoviska. Účastníci neřekli nic o tom, kdo jsou komentátoři, a používala se unisex jména, aby se předešlo možným předsudkům ohledně pohlaví.
Po prozkoumání falešných PSA a komentářů účastníci vyplnili dotazníky, které hodnotily jejich pravděpodobnost očkování sebe a svých rodinných příslušníků, stejně jako jejich názory na očkování.
Vědci zjistili, že účastníci byli stejně přesvědčeni PSA a online komentáři. "Takový druh nás vyhodil pryč," řekl Kareklas. "Lidé důvěřovali náhodným online komentátorům stejně jako samotný PSA."
Ve druhém experimentu bylo účastníkům řečeno, že fiktivními komentátory byli student anglické literatury, lobbista specializující se na otázky zdravotní péče a lékař specializující se na infekční nemoci a vakcinologii. Zjištění ukázala, že účastníci více ovlivnili komentáře lékaře než PSA.
"Zjistili jsme, že když byl identifikován jak sponzor PSA, tak příslušná odbornost online komentátorů, dopad těchto komentářů na postoje a záměry chování účastníků byl větší než dopad PSA a související důvěryhodnosti," uvedli vědci napsal.
Výsledky nabízejí cenný pohled na to, proč bylo hnutí proti očkování tak vlivné. Jak dokument zdůrazňuje, vědci již dlouho věděli, že lidé berou komunikaci z úst - elektronickou i osobní - vážněji než reklamu.
Kareklas zaznamenal tři případy, kdy byly oblíbené stránky včetně Věda, Huffington Post a Chicago Sun Times zakázali anonymní online komentáře, protože mají pocit, že lidé diskreditují ověřenou vědu.
"Nepřihlašujeme se k odběru komentářů," řekl, "protože manažeři by také ztratili důvěryhodnost, kdyby zveřejnili pouze pozitivní komentáře."
Vědci naznačují, že sociální inzerenti si musí být silně vědomi toho, že jejich pokusy o přesvědčování nejsou čtenáři vnímány jako manipulativní nebo falešné. Webové stránky týkající se zdraví by v případě potřeby měly zahrnovat protichůdná stanoviska, ale měly by také zajistit, aby byly podpůrné komentáře v hojnosti, snadno dostupné a doložené výzkumnými důkazy.
"Bylo by vhodné, aby byly na webových stránkách o zdraví zvýrazněny některé podpůrné komentáře od známých odborníků," uvedli. Doporučili inzerentům, aby jasně identifikovali odborné znalosti komentátora - například lékaře se specializací na příbuzný obor medicíny.
Nakonec vědci uvedli, že sociální inzerenti se musí snažit vyvinout online mediální strategie, které podporují „důvěryhodné online výměny, kde inovativní myšlení usnadňuje řešení problémů při spolupráci a vede ke zlepšení dobrých životních podmínek zákazníků pro všechny zúčastněné strany.“
Zdroj: Washingtonská státní univerzita
