Když darování jde proti tomu, kdo jsme

Kupující na dovolené si dávejte pozor: Nová studie naznačuje, že nákup dárku pro někoho, kdo ohrožuje naši vlastní identitu, nás může vést k nákupu dalšího zboží k opětovnému potvrzení identity.

Například pokud si vegetarián musí koupit kamarádovi dárkový poukaz na steakhouse, její nepohodlí ji může dobře vést k nákupu něčeho jiného, ​​co znovu potvrdí její identitu.

„Když dárci vyberou dárek, který odpovídá identitě příjemce, ale je v rozporu s jejich vlastní identitou, dochází k nepohodlí,“ uvedli autoři Morgan K. Ward, Ph.D., (Southern Methodist University) a Susan M. Broniarczyk, Ph.D., (University of Texas at Austin).

Toto nepohodlí vede spotřebitele k tomu, aby si vybrali jiné výrobky, které vyjadřují svou identitu.

Studie se nachází v Journal of Consumer Research.

Autoři zkoumali důsledky pro dárce, když dary ohrožují jednu ze dvou ústředních identit: školní příslušnost nebo politická identita.

Ve svých studiích vědci řekli účastníkům, aby si představili, že si vybírají dárek pro příjemce, který vytvořil registr dárků. V jednom experimentu dárci dárků z Texaské univerzity v Austinu („Longhornové“) vybrali dárky pro blízkého přítele, který navštěvoval buď vlastní školu, nebo konkurenční školu (Texas A&M, domov „Aggies“).

Dary v rejstříku byly opatřeny emblémy škol.

"Při výběru dárku dárci konkurenčního daru Texas A&M pravděpodobněji vykazovali fyzické příznaky nepohodlí, jako je žvýkání rtů, odvrácení očí, vrtění a překřížení paží," napsali autoři. Při pokladně se fanoušci Longhorns fyzicky distancovali od svých nákupů Aggies.

Poté, co dárky zakoupili, účastníkům označeným společností Longhorn bylo nabídnuto buď drahé stříbrné pero, nebo levné plastové pero s logem Longhorn. Fanoušci Longhornu, kteří darovali University of Texas, si byli jisti svou identitou a mnohem častěji si vybrali atraktivnější stříbrné pero pro sebe.

Naproti tomu fanoušci společnosti Longhorn, kteří si zakoupili konkurenční dárek Texas A&M, si s větší pravděpodobností vybrali levné plastové pero Longhorn, aby obnovili svou identitu.

Autoři také zjistili, že demokraté žádající o výběr dárků v rozporu s jejich politickou identitou si s větší pravděpodobností zvolili předplatné New York Timeszatímco republikáni, kteří si vybrali předměty zdobené osly, zvolili konzervativnější Wall Street Journal.

Zdroj: University of Chicago Press Journals