V dárcovství dárků není vždy vždycky lepší
Studie Kimberlee Weaverové, Ph.D., Virginia Tech University a Drs. Stephen Garcia a Norbert Schwarz, psychologové z University of Michigan, odhalují, že spojení levnějšího daru s dražším dárkem ve skutečnosti snižuje dopad hezčího daru.
"Předpokládejme, že se snažíte zapůsobit na milovaného člověka velkorysým dárkem." Jednou z možností je koupit jim luxusní kašmírový svetr. Druhou možností je koupit jim stejný luxusní kašmírový svetr a přidat do jejich oblíbené kavárny dárkovou kartu v hodnotě 10 $, “uvedl Weaver, odborný asistent marketingu na Virginia Tech.
"Pokud to jejich rozpočet dovolí, většina dárců dává přednost druhé možnosti - koneckonců balíček obsahuje velmi velkorysý" velký "dárek plus mírně velkorysý" malý "dárek. Je ironií, že milovaná osoba, která dárek obdrží, bude pravděpodobně sama vnímat luxusní kašmírový svetr jako velkorysější než kombinace stejného luxusního svetru plus dárkové karty. “
K tomuto „paradoxu moderátora“ dochází, protože dárci dárců a příjemci dárků mají různé pohledy, řekla. Příjemce dárku se dívá na celkový balíček jako na celek. Pokud balíček sestává z luxusního svetru, znamená to velmi velkorysý „velký“ dárek. Přidání ne tak velkorysého „malého“ dárku znamená méně velkorysý celkový balíček, říkají vědci.
Vědci provedli řadu studií, aby ilustrovali paradox moderátora s řadou produktů, od balíčků hudby a reklam na hotely až po stipendia a design trestných struktur.
Zjistili, že lidé, kteří hodnotí balíček, se řídí průměrnou strategií, což vede k méně příznivým úsudkům, když se k velmi příznivým kouskům (svetr) přidají mírně příznivé kousky (dárková karta). Dárce dárků však tento průměrný efekt nepředpokládá.
"Tato strategie bohužel selže, protože přidání mírně příznivých informací oslabuje dopad vysoce příznivých informací v očích hodnotitelů," uvedl Garcia. "Předkladatelé informací by se proto měli lépe, kdyby omezili svou prezentaci na své nejpříznivější informace - stejně jako dárci dárků by byli lepší, kdyby omezili svůj dárek na svůj nejoblíbenější dárek."
Podle výzkumníků jsou nesrovnalosti mezi perspektivami dárců a příjemců dárků výsledkem jejich různých úkolů, které vyvolávají různé styly zpracování informací.
Sestavení svazku zboží zaměřuje prezentující na jednotlivé komponenty a jejich příspěvky, takže z tohoto dílčího pohledu je lepší více. Naproti tomu hodnotitelé hodnotili balíček jako celek. To vede k průměrné strategii - a mírně příznivé kousky oslabují dopad extrémně příznivých kousků, což maří úmysly moderátora.
„Paradox moderátora“ vrhá nové světlo na to, jak nejlépe prezentovat informace, řekl Weaver.
"Ať už se jedná o odborníka na public relations, který uvažuje o tom, které recenze zahrnout do knižní bundy, o hudebního producenta, který zvažuje, které skladby má zahrnout do hudebního alba, nebo o právní tým, který vytváří argumenty pro případ, všichni stojí před důležitým úkolem rozhodování jaké informace zahrnout do svých prezentací. Stejně tak spotřebitelé, kteří se ucházejí o práci, a majitelé domů, kteří se snaží prodat svůj dům, “uvedla.
Všichni z nich, řekl Weaver, riskují, že nechtěně zredukují poselství, které se snaží předat svým úsilím o jeho posílení. "Naštěstí existuje jednoduchý lék: Vezměte perspektivu hodnotitele a zeptejte se sami sebe, jak se balíček objeví někomu, kdo bude průměrovat napříč svými složkami." Tímto způsobem vás upozorní na skutečnost, že ostatní nebudou vždy sdílet váš pocit, že víc je lepší. “
Výzkum má být publikován v Journal of Consumer Research.
Zdroj: University of Michigan
