Agresivní reklama může být pro agresivní muže

Nová studie zjistila, že reklamy v časopisech mohou pomoci propagovat znepokojující chování u mladých mužů.

Je to proto, že některé reklamy posilují soubor zobrazení maskulinity nazývaných „hyper maskulinita“.

Vědci uvedli, že hyper-maskulinita je extrémní formou mužské genderové ideologie složené ze čtyř hlavních složek:

• Houževnatost
• Násilí
• Nebezpečnost
• Pokořené postoje k ženám a sexu

Předchozí výzkum ukázal souvislost mezi hyper-mužskými vírami a řadou sociálních a zdravotních problémů, jako je nebezpečné řízení, užívání drog a násilí vůči ženám.

Pro tuto studii vědci analyzovali reklamy v osmi časopisech s velkým nákladem prodávaných pro muže, od Golf Digest na Informátor hry. Megan Vokey, Ph.D. kandidát na University of Manitoba a její kolegové zvážili pouze reklamy, kde byla zobrazena fotografie, obrázek nebo symbol muže.

Poté kategorizovali tyto reklamy pomocí čtyř komponent, které tvoří hyper maskulinitu.

Zjistili, že alespoň jeden z těchto hyper-mužských postojů byl zobrazen v 56 procentech z celkového vzorku 527 reklam. V některých časopisech bylo toto procento podle výzkumníků až 90 procent.

Další analýza ukázala, že časopisy s nejvyšším podílem hyper-mužských reklam byly časopisy zaměřené na mladší, méně zámožné a méně vzdělané muže.

Vědci tvrdí, že se jedná o „znepokojivou oblast, protože mladí muži se stále učí odpovídajícímu genderovému chování a jejich víry a postoje lze jemně formovat pomocí obrazů“ opakovaně zobrazovaných v hromadných sdělovacích prostředcích.

Kromě toho je u mužů s nižší sociální a ekonomickou mocí pravděpodobnější, že jako způsob získání moci a respektu použijí „fasádu tvrdosti a fyzického násilí“, poznamenávají vědci. Dodávají, že reklamy pomáhají posilovat víru, že je to žádoucí chování.

"Rozšířené zobrazení hyper-maskulinity v reklamě na časopisy pro muže může být škodlivé jak pro muže, tak pro společnost obecně," uzavírají vědci ve studii, která byla zveřejněna v časopise Springer Sexuální role.

"I když teoreticky mohou muži jako skupina odolávat škodlivým aspektům hyper-mužských obrazů, účinkům těchto obrazů nelze zcela uniknout."

Vědci naznačují, že vzdělávání inzerentů o potenciálních negativních důsledcích jejich reklamy může pomoci omezit používání těchto stereotypů.

Zdroj: Springer