Marketingové postřehy od přátel z Facebooku a sociálních sítí
Vědci z Kolumbijské univerzity a Curychské univerzity zjistili, že mezi uživateli stejné sítě často dochází k mnoha odlišným typům vztahů. Podle odborníků nejsou tyto varianty vysvětleny stávajícími modely.
Například když se lidé navzájem spojují prostřednictvím sítí, spojují se prostřednictvím více vztahů.
Jedno připojení je, když jsou dva uživatelé Facebooku „přáteli“ online, ale nemusí mezi sebou pravidelně komunikovat přímo. Další připojení nastane, když uživatel okomentuje profil jiného uživatele, což je jiný typ vztahu v síti.
Offline existuje také několik vztahů, jako když zaměstnanci v různých odděleních v organizaci provádějí různé typy práce (například marketing a operace), ale stále spolu komunikují.
Vzhledem k této sadě pozorování vědci chtěli vědět, zda vytvoření jednoho typu vztahu v síti může předpovědět spojení prostřednictvím jiných typů vztahů.
Autoři studie vyvinuli integrovaný statistický rámec pro současné modelování struktury propojení více vztahů různých typů na společné sadě aktérů.
Byly studovány dva scénáře. První zahrnoval sekvenční síť komunikace mezi manažery během aktivit při vývoji nových produktů a druhý byla online společná sociální síť hudebníků.
Vědci modelovali jak přímé (vztah s jasným odesílatelem a příjemcem), tak i nepřímé vztahy (například vztah spolupráce), aby prokázali, jak lze zapsat různé vztahy do společného rámce.
Pokud jde o více vztahů, statistický rámec vytvořený vědci může také zachytit vážené a nevážené vztahy.
Pokud jde o sociální sítě online, vědci se zaměřili na švýcarskou stránku sociálních sítí pro hudebníky, kde byly studovány tři typy vztahů: individuální přátelství mezi hudebníky; vztahy založené na komunikaci nebo výměně informací, jako jsou přímé zprávy nebo komentáře o nadcházejících koncertech; a stahování hudby jiných hudebníků.
Zjistili, že společné faktory určují pravděpodobnost, že se vytvoří každý z těchto vztahů, včetně geografické blízkosti uživatelů; online popularita hudebníků, na rozdíl od offline; a zda uživatelé sdíleli identitu jako jednotliví hudebníci nebo jako součást kapely.
Tyto faktory souvisely s existencí vztahu a jeho silou - například čím více zpráv si dva uživatelé navzájem poslali, tím silnější spojení mezi nimi bylo.
Pokud jde o vytváření sítí na pracovišti, vědci měřili dopad intervencí v síti tím, že se zaměřili na malou síť organizací různých skupin manažerů - jako je výzkum a vývoj, marketing a operace - zapojených do vývoje nového produktu .
Tito manažeři byli přesunuti do jednoho sdíleného zařízení, přičemž vědci zkoumali typy a sílu vztahů mezi manažery z různých oddělení před a po intervenci.
Model přesně předpovídal, jaké vztahy se vytvoří na základě společných charakteristik, a předpověděl účinky intervence na vztahy v síti.
Vyšetřovatelé věří, že tato zjištění mohou pomoci marketingovým manažerům, manažerům vztahů se zákazníky a přímým marketingovým pracovníkům. Například tento výzkum může pomoci identifikovat a zaměřit se na vlivné uživatele v síti, předpovědět vztahy v síti a zlepšit porozumění struktuře sítě.
Tyto znalosti mohou pomoci lépe využít marketing z úst nebo potenciál přenosu konkrétní sítě.
Vedoucí provozu mohou navíc tento model použít k lepšímu pochopení sociální a komunikační struktury jejich organizační sítě, což může vést k řešení pro zvýšení efektivity a produktivity mezi zaměstnanci.
Výzkum byl nedávno uveden v Journal of Marketing Research.
Zdroj: Columbia Business School
