Uvedení cenovky na pocity

Vědci naznačují, že když se například zamilujeme do nového automobilu, racionálně bychom za něj zaplatili více.

Vyšetřovatelé na Duke University říkají, že neuroekonomie, nebo to, jak mozek vnímá věci a hodnotu, kterou jim dáváte, se počítá v konkrétní oblasti mozku.

Tato oblast je malá oblast přímo mezi očima v přední části mozku. Říká se tomu ventromediální prefrontální kůra nebo zkráceně vmPFC.

Scott Huettel, Ph.D., ředitel Dukeova centra pro interdisciplinární rozhodovací vědu, uvedl, že vědci studující emoce a neuroekonomii ve svém výzkumu nezávisle vyčlenili tuto oblast mozku, ale ani jedna skupina neuznala, že výzkum druhé byl zaměřen také na ni.

Nyní, po sérii experimentů, ve kterých byly subjekty požádány, aby pozměnily, co k něčemu pozitivně nebo negativně pociťují, skupina Duke tvrdí, že emocionální a ekonomické výpočty spolu souvisejí více, než si vědci v mozku uvědomili.

Studie se objevuje v Journal of Neuroscience.

Dřívější výzkum prováděný jinými skupinami ukázal, že vmPFC se podílí na výpočtu hodnoty odměn a že je zapojena do pozitivních podnětů, které ve skutečnosti nejsou odměnami, jako je šťastná vzpomínka nebo obrázek šťastné tváře.

Samostatná řada studií ukázala, že tato oblast mozku nastavuje také hodnoty na maličkostech, jako jsou občerstvení.

VmPFC zpracovává hodnotové kompromisy, jako například „má ten produkt cenu rozloučení s mými těžce vydělanými penězi?“ „To říká, že do toho kompromisu vstoupí vaše emoce,“ řekl Huettel.

"Neurověda odpovídá vašemu intuitivnímu porozumění," řekla Amy Winecoffová, postgraduální studentka psychologie a neurovědy, která vedla výzkum. "Zdá se, že emoce spoléhají na stejný hodnotový systém."

Ve Dukeově studii byli experimentální subjekty nejprve vyškoleni k „přehodnocení“, ve kterém mohli změnit svou emocionální reakci na situaci.

"Při přehodnocování přehodnocujete význam emocionálního stimulu, místo abyste se emočnímu podnětu vyhnuli nebo potlačili svoji reakci na něj," řekl Winecoff.

Zatímco mozky subjektů byly skenovány pomocí funkčního MRI, byly jim zobrazeny obrazy evokujících scén a tváří. Po každém obrázku bylo subjektům řečeno, aby buď nechali plynout své pocity, nebo aby si procvičili přehodnocení, aby změnili své myšlenky. Poté byli požádáni, aby hodnotili, jak pozitivně nebo negativně se cítí.

V případě „neregulovaného pozitivního afektu“ - nechat dobré pocity plynout - se ukázalo, že vmPFC pracuje tvrději, což podle vědců může být použito k předpovědi, jakou hodnotu člověk na něčem klade.

Ale když subjekty utlumily své emoční reakce na pozitivní obrazy, aktivace vmPFC se zmenšila, jako by obrázky byly pro subjekty méně cenné.

"Tím se mění náš referenční rámec pro přemýšlení o těchto věcech," řekl Huettel. Řekl, že inzerenti již dlouho používají emocionální výzvy, aby přiměli lidi, aby si vážili jejich produktů, „ale nevěděli, proč to fungovalo.“

Předchozí studie se zaměřovaly pouze na přehodnocení negativních emocí, ale tentokrát se vědci vévody chtěli dívat, jak lidé přehodnocují negativní i pozitivní reakce.

"Máme trochu zkreslený obrázek, protože to bylo provedeno pouze negativně," řekl Winecoff.

"Není to tak, že nikdy nechceš přehodnotit pozitivní emoce," řekl Huettel. Ale když kupujete dům nebo auto, je dobré trochu potlačit vaši pobláznění, dodal.

Zdroj: Duke University