Papír nebo plast? Jak platíme, ovlivňuje naše pocity z nákupu

Podle nového výzkumu může být výhodné platit za naše nákupy debetní nebo kreditní kartou za určitou cenu.

Když se cítíme snadno za něco platit, mohlo by nás to jen přimět cítit se méně spojeno s tím, co kupujeme, tvrdí vědci.

"Trh vládnou debetními a kreditními kartami, a přestože je bezhotovostní transakce pohodlná, tato výhoda může mít určitou cenu," uvedl Avni Shah, odborný asistent marketingu na University of Toronto Scarborough a Rotman School of Management.

Přes dva experimenty Shah a její kolegové z Duke University a University of North Carolina-Chapel Hill zkoumali možné důsledky placení kartami přes hotovost tím, že se zaměřili na to, jak se spotřebitelé cítili k tomu, co si koupili.

První experiment vyzval účastníky, aby si koupili hrnek na kávu s běžnou cenou 6,95 $ za sníženou cenu dva dolary, a to buď v hotovosti nebo v hotovosti. Dvě hodiny po nákupu byli požádáni, aby prodali své hrnky zpět za cenu, kterou si vybrali. Přestože šlo o stejný hrnek po stejnou dobu, ti, kdo platili v hotovosti, chtěli o téměř tři dolary více než ti, kteří platili kartou.

"Ti, kteří platili v hotovosti, také uvedli, že se cítí více citově připoutáni ke svému hrnečku," řekl Shah.

V dalším experimentu chtěli vědci eliminovat možné důvody, proč si poplatníci za své hrnky účtují více, a to kvůli úsilí spojenému s nalezením bankomatu a placením bankovních poplatků nebo přidaným bonusem pro plátce karet, kteří za své nákupy získávají odměny.

Zde účastníci dostali pět dolarů buď v hotovosti, nebo voucher, který dali jedné ze tří charitativních organizací, a klopu na klopu pásky odpovídající charitě, kterou si vybrali.

"Zjistili jsme, že lidé, kteří darovali v hotovosti, se cítili více spojeni se svou vybranou charitou než ti, kteří darovali prostřednictvím poukazu," řekla. "Dárci v hotovosti také uvedli, že se cítí méně spojeni s charitativními organizacemi, které si nevybrali."

„Jinými slovy, platba v hotovosti způsobila, že se lidé cítili více připoutaní k tomu, co si koupili, a méně spojeni s tím, co si nekoupili,“ vysvětlila.

Čím to je, že díky platbě v hotovosti si ceníte něčeho víc než platit kartou? Shah říká, že jde o něco, čemu se říká bolest platby.

"Cítíte něco, když se fyzicky rozdělíte se svými penězi, a existují různé úrovně bolesti v závislosti na typu platby," řekla. "Něco hmatatelného, ​​jako je hotovost, se bude cítit mnohem bolestivější než rozdělování šekem, což bude bolestivější než platba kartou atd."

Efekt přesahuje pouhou hotovost a úvěr a zahrnuje další mobilní způsoby platby, jako jsou mobilní telefony, chytré hodinky a nové produkty, jako je Apple Pay, poznamenala.

Jelikož Severní Amerika pokračuje v přechodu na stále rostoucí bezpapírovou ekonomiku, dodala, že je důležité si uvědomit, jaké důsledky budou mít tyto nové platební systémy pro spotřebitele.

"Existují kratší životní cykly produktů a pokud se spotřebitelé cítí méně propojeni s produkty, které si již kupují, stačí přidat snadnější přístup k úvěrům a vyšší úroveň dluhu spotřebitele a je to toxická kombinace," uvedla.

Na trhu existují některé pozitivní systémy, na které Shah poukazuje jako na užitečné pro spotřebitele, včetně nedávných reklam chválících ctnost hotovosti nad kredity a mobilních aplikací, které spotřebitelům připomínají, kdy došlo k nákupu na jejich účtu.

"Je třeba je podporovat, protože mohou spotřebitelům pomoci pečlivěji, uvážlivěji a smysluplněji nakupovat," říká.

Studie byla zveřejněna v Journal of Consumer Research.

Zdroj: University of Toronto

Fotografie: