Transformace jógy ve Spojených státech

Nová studie sleduje vývoj jógy na americkém trhu za posledních třicet let. Pro některé byl komerční úspěch jógy požehnáním, zatímco pro tradiční praktiky jsou nové vzorce praxe znepokojivým trendem.

V přehledu vědci z Chapman University zjistili, že význam jógy je stále méně spojován s duchovnem a stále častěji s medicínou a fitness. Studie tvrdí, že posun významů je způsoben změnami ve způsobu trénování jógových guru, tím, jak se trhy zdravotní péče naučily ocenit výhody této praxe, a tím, jak kapitalismus produkt komercializuje.

Dnes cvičí jógu 20,4 milionu Američanů, což je nárůst oproti 4,3 milionu v roce 2001. Účastníci utrácejí 10,3 miliard $ ročně za kurzy jógy a produkty, včetně vybavení, dovolených a médií; což představuje nárůst o 80 procent za pouhé čtyři roky. Jóga se stala obchodním nebo korporátním podnikem, protože počet podniků jógy vzrostl ze 14 058 na 26 506 a počet zaměstnavatelů se zvýšil z 58 525 na 112 890 během období 2004–2013.

"Zjistili jsme, že americký trh s jógou se vymezuje nejen v různých typech jógy, které se objevily, ale také v logice, proč lidé dělají jógu," řekl spoluautor profesor Gokcen Coskuner-Balli, Ph.D. studie.

„Jelikož na trhu koexistuje více významů a systémů pravidel - nebo to, co označujeme jako„ logika “-, je řízení úkolů od více složek náročný úkol.

Četné logiky existují v mnoha oblastech, včetně zdravotnictví, financí a vzdělávání, abychom jmenovali alespoň některé. V našem příspěvku vyvíjíme manažerský rámec pro správu protichůdných požadavků, které mohou mezi logikou existovat, a zprostředkování legitimity značky, “pokračovala.

Vědci vysvětlují, že hybnými silami jógy jsou spiritualita, lékařství a fitness. Zdroje sledují počátek jógy ve Spojených státech až po projev Swamiho Vivekanandy představující hinduismus na prvním Světovém parlamentu náboženství v Chicagu v roce 1893.

Během první poloviny 20. století byla jóga vykládána hlavně jako duchovní praxe spojená s mystikou, magií a askezí s náboženskými filozofickými základy a důrazem spíše na jógu Raja (duševní věda) než na jógu Hatha (fyzická jóga).

V 60. letech 20. století vedlo k demystifikaci jógy hlubší pochopení jejích zdravotních výhod a rozšíření její fyzické složky do hlavního proudu USA. V sedmdesátých letech se objevilo vědečtější poznání jógy, které se stalo životaschopným hráčem v oblasti medicíny mysli a těla, zejména jako metoda léčby mládeže ovládnuté drogovou kulturou.

Duchovní přístup k józe je strukturován kolem cíle osvícení, přičemž vůdci jsou guru (charismatičtí vůdci, k nimž oddaní ve své praxi vzhlížejí). Rané guruové byli převážně indického původu a později je následovali jejich američtí učedníci. Logika spirituality se do praxe převádí zpíváním, meditací a čtením náboženských textů, které jsou zaměřeny na posílení sebeuvědomění.

Lékařský přístup je organizován kolem zdravotních výhod jógy. Instruktoři jsou vnímáni jako léčitelé, kteří pomáhají pacientům zotavit se ze zranění, zvládat bolesti a předcházet chronickým zdravotním problémům. To vychází z vědecké studie.

Fitness přístup zdůrazňuje jako cíl jógy fyzické výhody. Studenti provádějí jógu za účelem kondice těla a příležitostně ke zlepšení výkonu v jiných sportech. To má kořeny v kineziologii.

"Během tří desetiletí analýzy trhu s jógou jsme zjistili, že to bylo stále méně spojené s logikou duchovnosti a stále více spojené s logikou medicíny a fitness," řekl Dr. Coskuner-Balli.

"Rovněž se objevila komercializace a jóga se stále více komoditizovala s rostoucím pokrytím značek jógy, vybavení, oblečení a ustoupení."

Lékařský přístup byl zesílen, když lékařské studie začaly zkoumat a publikovat zdravotní přínosy jógy. Lékařský přístup byl také institucionalizován založením hlavní agentury americké vlády pro vědecký výzkum doplňkové a alternativní medicíny v roce 1998.

Lékaři, pojišťovny a zaměstnavatelé začali uznávat jógu jako léčebnou formu, která rozšířila její zdravotní výhody pro širší škálu spotřebitelů. Korporace jako Nike, Apple a HBO začaly nabízet kurzy jógy na místě jako běžnou zaměstnaneckou výhodu.

Fitness přístup také získal větší pozornost, když si američtí podnikatelé přivlastnili fyzické prvky jógy. Nejpozoruhodnější je, že v roce 1989 zavedla učitelka jógy jménem Berly Bender Birch termín „Power Yoga“, aby odkazovala na její aštanga styl jógy. Její kniha Power Yoga se stala nejprodávanější knihou v roce 1999. Jejím záměrem pro knihu bylo sdělit fyzičnost její jógy a učinit ji přitažlivější pro Američany tím, že ji ohraničí od duchovněji založených praktik 70. let.

Značka YogaFit byla vytvořena v roce 1994, aby řešila výzvy výuky jógy ve zdravotních klubech. Tím, že YogaFit upustil od sanskrtských názvů pozic a eliminoval omše a zpívání, učinil jógu uživatelsky přívětivou pro všechny zájemce o sekulární praxi. Do roku 2002 se jóga stala třetí nejoblíbenější třídou ve fitness centrech po osobním a skupinovém silovém tréninku.

V roce 2000 se na trhu objevily obecné značky s posláním zvyšovat podíl na trhu zpřístupňováním jógy běžnému publiku, což dále posilovalo fitness přístup na tomto trhu.

Například CorePower Yoga začala v roce 2002 s cílem stát se prvním skutečným národním řetězcem jógy. V současné době je to největší studijní řetězec na trhu s 86 studii ve 12 státech a očekává se, že v příštích pěti letech zdvojnásobí počet svých studií.

Pro studii vědci shromáždili data prostřednictvím archivních zdrojů, netnografie, hloubkových rozhovorů a pozorování účastníků. Pro archivní výzkum vědci zkoumali novinové články o józe se slovem „jóga“ v nadpisu nebo úvodním odstavci z The New York Times a The Washington Post publikovaných v letech 1980 až 2012.

Zkoumali také vydané knihy, které obsahovaly slovo „jóga“, včetně klasických knih o józe a knih o historii jógy. Dotazovali se na zakladatele značek jógy; a také se účastnil různých typů kurzů jógy v letech 2009 až 2012.

Studie byla zveřejněna v Journal of Marketing.

Zdroj: Chapman University / EurekAlert!