Sexuální reklamy vypínají ženy, pokud to není pro nóbl položky
Nový výzkum však naznačuje, že ženy mají tendenci vyhledávat reklamy s nevhodným zobrazováním sexuálních snímků, pokud inzerovaná položka není elitní produkt podstatné hodnoty.
Zjištění zveřejněná v časopise Psychologická věda, odhalují, že jinak negativní postoje žen k sexuálním obrazům lze zmírnit, když jsou obrázky spárovány s produktem, který představuje vysokou hodnotu.
"Ženy obecně projevují spontánní negativní postoje k sexuálním obrazům," píše vědecká pracovnice v oboru chování Dr. Kathleen Vohs, výzkumná pracovnice na univerzitě v Minnesotě, a její kolegové.
"Teorie sexuální ekonomie nabízí důvod, proč: Používání sexuálních obrazů je nepřátelské k tomu, aby byl skutečný zájem žen o sex zobrazován jako nepravidelný, zvláštní a vzácný."
Vohs a kolegové předpovídali, že negativní postoje žen k sexuálním obrazům by mohly zmírnit, pokud je sex zobrazen způsobem, který je v souladu s hodnotami sexu, které jsou považovány za vysoce ceněné a vysoce hodnotné.
Sexuální snímky mohou být pro ženy méně zajímavé, například pokud jsou spárovány s vysoce cenným spotřebním zbožím, což může zprostředkovat exkluzivitu a vysokou hodnotu.
Ve studii Vohs a jeho kolegové Jaideep Sengupta a Darren Dahl nechali účastníky mužského a ženského pohlaví přijít do laboratoře a prohlédnout si reklamy na dámské hodinky.
V některých reklamách byly hodinky opatřeny sexuálně explicitním obrazem, zatímco v jiných byly hodinky zobrazeny s majestátním pohořím.
Některé reklamy hodnotily hodinky na 10 $ a jiné na 1 250 $.
Aby vědci změřili vnitřní reakce účastníků na reklamy, nechali je před zobrazením reklam zapamatovat si desetimístný kód, což je kognitivní rozptýlení, které jim má zabránit v tom, aby o reklamách přemýšleli příliš hluboko.
Poté, po přednesu kódu, byli účastníci dotázáni na jejich postoje a emocionální reakce k reklamám.
Celkově ženy, které viděly sexuální snímky s levnými hodinkami, hodnotily reklamu negativněji ve srovnání se ženami, které viděly sexuální snímky s drahými hodinkami.
Zdá se, že tato negativní hodnocení jsou způsobena negativními emocemi žen - pocitem rozrušení, znechucení, nepříjemného překvapení nebo rozzlobení - v reakci na reklamu, která spojila sexuální snímky s levnými hodinkami.
Muži naopak hlásili podobné reakce na reklamy založené na pohlaví, bez ohledu na inzerovanou cenu hodinek.
Vědci poznamenávají, že cena měla pro ženy rozdíl pouze v reklamách, které obsahovaly sexuální snímky. Účastnice neukázaly žádné rozdíly v hodnocení levných a drahých hodinek, když byly spárovány s pohořím.
Druhá studie tyto výsledky replikovala a vyloučila možnost, že by se hodnocení mužů nelišilo, protože považovaly dámské hodinky za irelevantní: Muži dali podobná hodnocení sexuálně explicitním reklamám, které obsahovaly pánské hodinky, bez ohledu na to, jak byly hodinky oceněny.
Zatímco zjištění jsou v souladu s předpovědi generovanými teorií sexuální ekonomiky, Vohs a jeho kolegové byli přesto překvapeni.
"Byli jsme schopni získat tyto efekty, i když účastníci ve skutečnosti nebyli ve scénáři nákupu," řekla.
"K zahájení teorií sexuální ekonomiky stačilo jen rychlé vystavení reklamě. To naznačuje, že proces probíhá na hluboké a intuitivní úrovni."
Zdroj: Sdružení pro psychologickou vědu
