Lidé vylaďují politické reklamy kandidátů, proti nimž nesouhlasí
Během posledních dnů prezidentské kampaně v roce 2008 sledovali vědci na Ohio State University řadu fyzických reakcí, jako je srdeční frekvence a pohyb obličejových svalů, lidí, kteří sledovali různé skutečné reklamy na kandidáta na republikánského prezidenta Johna McCaina a jeho demokratický rival, Barack Obama.
Vědci zjistili, že ti, kteří měli oblíbeného kandidáta, silně reagovali na reklamy, které tuto osobu představovaly, zatímco na reklamy s konkurenčním kandidátem sotva reagovali.
Ve srovnání s tím lidé, kteří nezvýhodňovali jednoho kandidáta před druhým, vykazovali podobné vzorce a intenzitu fyziologické odezvy jako reklamy pro Obamu i McCaina.
To naznačuje, že rozhodovaní voliči ve skutečnosti nevěnovali pozornost reklamám s kandidátem, proti kterému se postavili, i když je sledovali, uvedl Zheng Wang, Ph.D., hlavní autor studie a odborný asistent komunikace na Ohio State University.
"Pokud jsou lidé vystaveni informacím v reklamách týkajících se kandidáta, proti kterému se postaví, reagují v zásadě vyladěním," řekl Wang.
"Mnoho výzkumů ukázalo, že z hlediska chování máme tendenci se selektivně vystavovat informacím, které posilují naše stávající názory," pokračovala. "Ale tato studie dále naznačuje, že i když jsme vystaveni informacím, je také naše pozornost prezentovanému vysoce selektivní."
Studie se zúčastnilo 15 studentů univerzity, kteří přišli do Wangovy laboratoře v říjnu 2008. Byli napojeni na elektrody, které měřily čtyři fyziologické reakce: srdeční frekvenci, vodivost kůže (způsob měření pocení, který souvisí s tím, jak je člověk stimulován a varován) ) a pohyby svalů kolem lícní kosti a obočí.
Podle Wanga předchozí výzkum ukázal, že tyto fyziologické reakce, dohromady, naznačují emoční reakce a úrovně pozornosti.
Zatímco byl zapojen do elektrod, každý účastník sledoval 12 reklamních kampaní - šest pro Obamu a šest pro McCain - zatímco byly zaznamenány jejich fyziologické reakce.
Po sledování reklam studenti vyplnili průzkumy o tom, jak pozitivně a negativně obecně hodnotili Obamu a McCaina.
Fyziologická opatření použitá ve studii odhalila, jak moc diváci věnovali pozornost a jak emocionálně reagovali na obsah reklamy, uvedli vědci.
Například nižší srdeční frekvence naznačuje, že divák přijímá informace a věnuje více pozornosti reklamě, zatímco vyšší srdeční frekvence naznačuje, že se divák na reklamy nezaměřuje. Svaly v obličeji také naznačují, kolik úsilí věnuje člověk pozornost.
V jedné analýze studie vědci použili to, co nazvali model dynamické zpětné vazby, aby zjistili, jak různé reklamní faktory interagovaly s partyzánskými sklony diváků, aby ovlivnily jejich fyziologické reakce.
"Reakce diváků reklamy jsou kdykoli ovlivněny nejen tím, co vidí v danou chvíli, ale také tím, co v reklamě předcházelo," řekl Wang. "Model dynamické zpětné vazby dává vše dohromady, aby viděl, jak lidé reagují v reálném čase a v reálném světě."
Pro příznivce konkrétního kandidáta model zpětné vazby naznačuje, že pozitivní pocity, které diváci mají, se zesilují, když sledují reklamu na svého kandidáta, uvedl Wang. Ale pro oponenty se zdá, že účinky zpětné vazby v průběhu času snižují jejich odezvu při sledování reklamy - v zásadě se vyladí, řekla.
„Když integrujeme všechny vstupy reklamních zpráv do tohoto dynamického systému mysli diváka, zjistíme, že reakce příznivců se zesílí, zatímco oponenti přestanou reagovat,“ řekla.
Výsledky také naznačují, že není snadné předpovědět, jak pozitivní reklamy oproti negativním ovlivní diváky.
„Reklamní sdělení je jen částí příběhu, protože interaguje s tím, jak jednotlivci reklamu zpracovávají,“ řekla. „Navíc se jedna vylučující reklama velmi liší od jiné vylučující reklamy, pokud jde o dynamiku obsahu a způsob, jakým lidé v průběhu času reagují. A 60sekundová verze reklamy může mít zcela odlišné účinky od 30sekundové verze stejné reklamy. To, jak lidé reagují na reklamy, je velmi složitý a dynamický proces. “
Studie, částečně podpořená grantem od National Science Foundation, byla zveřejněna v časopise Výzkum komunikace.
Zdroj: Ohio State University
