Kosmetický průmysl poháněn emocemi

Antropologické důkazy naznačují, že kosmetika se používá nejméně 30 000 let, počínaje neandertálci. Nyní nová studie dokazuje, z čeho mnozí vyvodili - že lidé používají kosmetiku především z emocionálních důvodů.

Výzkumníci zkoumali pleťové krémy (hydratační a výživné, barevné nebo nebarvené a krémy proti vráskám) a tělové krémy (zpevňující a anticelulitidní).

"Studie ukazuje, že emocionální i užitkový aspekt kosmetických značek má významný dopad na spokojenost spotřebitelů, ale emoční složka má větší účinek," uvedla Vanessa Apaolaza, Ph.D., hlavní autorka studie.

Zpráva byla zveřejněna v African Journal of Business Management.

Mezi hlavní pozitivní emoce, které kosmetické výrobky vzbuzují, patří „pocit pohody získaný odstraněním nebo snížením pocitů obav a viny, což je faktor s největším dopadem,“ uvedla Apaolaza.

Vědci požádali 355 žen ve věku od 18 do 50 let o různé aspekty jejich vnímání funkčních a emocionálních faktorů kosmetiky, kterou používali, a také míru jejich spokojenosti.

Výsledky ukázaly, že „spokojenost spotřebitelů je největší, když kosmetická značka pomáhá posilovat pozitivní emoce prostřednictvím vnímání„ péče o sebe “a odstraňování pocitů obav a viny z toho, že se nestaráme o svůj vzhled,“ uvedla Apaolaza.

Je ironií, že aby značka poskytla tento pozitivní emocionální zážitek, musí nejprve způsobit, že spotřebitelé budou mít ze sebe negativní pocity, například obavy a nespokojenost se svým vzhledem.

"Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je nenápadné prozrazení, že jsou ošklivé - něco, čeho mnoho kosmetických reklam dosahuje implicitně a velmi efektivně tím, že ukazuje obrazy neobvykle krásných žen," zdůrazňuje studie.

„Teorie sociálního srovnání byla použita v různých výzkumných studiích k vysvětlení, jak může použití velmi atraktivních modelů v reklamě ovlivnit spotřebitele,“ uvedla Apaolaza.

Základním předpokladem těchto studií podle ní je, že spotřebitelé porovnávají svou vlastní úroveň fyzické přitažlivosti s úrovní použitých v reklamách a že tato srovnání mají negativní dopady na způsob, jakým vnímají svou vlastní fyzickou atraktivitu a na jejich sebevědomí. Tyto efekty jsou nejvíce zesíleny mezi lidmi s největším povědomím o jejich veřejném obrazu,

Vědci se proto domnívají, že studie ukazuje, že by měly být odstraněny současné marketingové metody, které odrážejí negativní emoce žen. Kromě toho je třeba zavést strategie, které uklidní obavy žen z dobrého vzhledu - odstranění jedné z hlavních psychologických motivací pro nákup kosmetiky.

Přesto často vládnou emoce, zvláště když jsou emoce vázány na sex.

"Naše emoce často diktují naše rozhodnutí." Při nákupním chování provádíme emocionální rozhodnutí a racionálně je ospravedlňujeme. Tyto emoce jsou zčásti naučené a zčásti instinktivní, “řekl Apaolaza.

Například jedna věc, která by mohla vysvětlit význam přisuzovaný nevědomé emoční touze „být atraktivní pro opačné pohlaví, být sexuálně atraktivní“, lze vysvětlit darwinisticky - krásné tváře a dobře tvarovaná těla jsou důležitými biologickými ukazateli hodnotu člověka jako sexuálního partnera.

Vědci zjistili, že „pozitivní pocit získaný z většího úspěchu v sociálních interakcích“ má největší dopad na potěšení mezi kupujícími kosmetiky.

Z hlediska užitku vědci zjistili, že design lahví nebo nádob (atraktivní, díky kterému se produkt nebo značka jeví jako technicky lepší, výjimečný a jedinečný) má také vliv na rozhodnutí o nákupu.

„Tyto výsledky slouží jako doporučení trhu k použití přesvědčovacích strategií zaměřených spíše na emoční aspekty než funkční,“ uzavírá výzkumník.

Zdroj: FECYT - Španělská nadace pro vědu a technologii