Cena je pouze jedním z faktorů v tom, kolik utratíme

Jak se maloobchodníci a nakupující připravují na Černý pátek, nová studie od UC Berkeley odhaluje, že chování spotřebitelů je poháněno komplikovanou kombinací psychologických a sociálních sil.

Úžasné, získání nejlepší nabídky často není problém, protože rozhodnutí o výdajích jsou ovlivněna spravedlností, povinností a vzájemností.

Ve studii vědci z UC Berkeley studovali, jak je ovlivněn obchod, když není stanovena žádná cenovka.

Ve vyčerpávající studii chování spotřebitelů zjistili, že nakupující utrácejí více peněz, když jsou zapojeni do řetězce dobré vůle známého jako „Pay-it-forward“, než když mohou pojmenovat svou vlastní cenu.

"Předpokládá se, že spotřebitelé jsou sobečtí a vždy hledají nejlepší řešení, ale když jsme lidem dali možnost zaplatit za někoho jiného, ​​vždy zaplatili víc, než kolik zaplatili sami," uvedla hlavní autorka studie Minah Jung.

Studie například zjistila, že lidé obvykle nadhodnocují finanční velkorysost ostatních, dokud se nedozví, co ostatní skutečně zaplatili.

"Lidé nechtějí vypadat levně." Chtějí být spravedliví, ale chtějí také zapadat do společenských norem, “řekl Jung.

Pay-it-forward je cenové schéma, ve kterém je čtenářům řečeno, že za ně zaplatil předchozí zákazník. Nový zákazník pak dostane příležitost zaplatit za někoho jiného.

Takové náhodné projevy laskavosti byly hlášeny u mýtných mostů, kaváren a restaurací Drive-Thru a řídí podnikání společnosti Berkeley’s Karma Kitchen.

Alternativně je „Pay-what-you-want“ ekonomicky podobný přístup, ve kterém mají spotřebitelé možnost zaplatit jakoukoli cenu, kterou chtějí. Používají jej takové ziskové společnosti jako distributor videohier Humble Bundle.

V osmi samostatných experimentech Jung a kolegové vědci z UC Berkeley a UC San Diego porovnali, jak více než 2400 jednotlivců reagovalo na tyto dva modely volitelných cen na takových místech, jako je San Francisco's Cartoon Art Museum, farmářský trh na Oaklandském náměstí Jack London Square a v laboratoři nastavení.

V muzeu a na farmářském trhu spotřebitelé důsledně platili více za jiného zákazníka než za sebe při nákupu šálku kávy nebo ceny vstupného.

Stejná dynamika nastala v laboratorních podmínkách, ve kterých studenti UC Berkeley dostali hrnky na kávu s logem Cal.

Zatímco některým byla dána možnost zaplatit za hrnek to, co si přáli, jiným bylo řečeno, že za hrnek zaplatil někdo jiný a že mohou platit za něčí hrnek.

Ti, kdo to zaplatili dopředu, opět utratili více. Ve zkroucení však studenti, kterým bylo řečeno přesně to, co předchozí osoba zaplatila, upravili své náklady odpovídajícím způsobem tím, že zaplatili stejnou částku nebo o něco méně.

Vědci také testovali hypotézu, že účastníci podle scénáře pay-it-forward mohou být ovlivněni, aby platili více, pokud se seznámí s osobou, která jim dříve kryla náklady.

Nezjistili však žádný rozdíl v množství studentů, kteří byli vyřazeni, a to ani po setkání s jejich potenciálním dobrodincem.

To znamená, že vědci zjistili, že účastníci dali více, když mohli napsat zprávu nebo částku, kterou zaplatili na poznámku příjemci.

Kromě toho v restauraci Berkeley’s Karma Kitchen, kde v nabídce nejsou žádné ceny, protože jídlo platí předchozí zákazníci, dostali hosté po jídle jednu ze dvou karet.

Jeden zdůrazňoval dar dávání a druhý přijímání. Ti, kterým byla připomínána zásada dávat, nakonec vyloupili víc.

"Výsledky naznačují, že podniky, které se plně spoléhají na sociální preference spotřebitelů, mohou přežít a dokonce prospívat," uvedl Jung. "Je to docela úžasné."

Zdroj: UC Berkeley