Studie: Díky úsměvu vypadáte chladněji

Jedním z nejdéle dodržovaných nevyřčených pravidel pro ochlazení je udržet emoce pod kontrolou. Tuto myšlenku běžně posilují reklamy, kde módní modely často vypadají nevýrazně a zřídka se usmívají.

V nové studii chtěli vědci z Arizonské univerzity prozkoumat, zda je tato souvislost mezi skrýváním emocí a chladem ve skutečnosti pravdivá. V sérii experimentů se účastníci podívali na modely tiskových reklam, které se buď usmívaly, nebo byly nevýrazné. Zjištění odhalují, že být nevyjádřený nemusí nutně vypadat dobře pro ostatní, ale často se usmívá.

"Znovu a znovu jsme zjistili, že lidé jsou vnímáni jako chladnější, když se usmívají, než když jsou v tiskové reklamě nevýrazní," říká Caleb Warren, odborný asistent marketingu na Arizonské univerzitě. "Díky nevýslovnosti se lidé zdají být nepřátelští nebo spíše chladní než chladní."

V rámci studie se účastníci podívali na modely - ať už usměvavé nebo nevýrazné - v tištěných reklamách na oděvní značku. Mezi modely patřily známé celebrity jako James Dean, Emily Didonato a Michael Jordan i neznámé modely. Podporovali jak neznámé značky, tak i známé značky.

Účastníci byli požádáni, aby na sedmibodové stupnici hodnotili, jak skvělý model vypadal. Účastníci důsledně hodnotili usmívající se modely jako chladnější než nevýrazné modely. Vědci byli překvapeni, že účastníci upřednostňovali usmívající se obrázky Jamese Deana, který je na fotografiích často nevýrazný a považuje se za skvělou ikonu. Zjištění také ukazují, že účastníci mají méně příznivý dojem ze značky, když jsou modely nevýrazné.

Warren a jeho spoluautoři, Todd Pezzuti z univerzity v Chile a Shruti Koley z univerzity Texas A&M, našli jednu výjimku z pravidla: konkurenční situace. Když novinový článek ukázal bojovníky smíšených bojových umění, kteří se na tiskové konferenci postavili proti sobě, hodnotili účastníci nevýrazného sportovce více cool a dominantní než usměvavý sportovec.

Když se však kontext změnil na přátelské setkání s fanoušky na tiskové konferenci, účastníci hodnotili usměvavého bojovníka jako chladnějšího. "To ukazuje, že být vychlazený nebo cool může záviset na kontextu," říká Warren.

Výsledky mají dopad nejen na inzerenty, kteří se snaží udělat příznivý dojem na spotřebitele, ale také na průměrného člověka v každodenním životě. Warren zejména doufá, že tento výzkum zvýší povědomí o tom, jak se navzájem vnímáme. Například v sociálních médiích mohou lidé chtít zvážit zveřejnění úsměvných fotografií místo nevýrazných.

"Tato nepřesná víra o tom, jak se stát chladným, může ovlivnit způsob, jakým komunikujeme s ostatními, a nevyjádření může poškodit vztahy," říká Warren. "Také to ztěžuje vzájemné porozumění." Z těchto důvodů nemusí být nevyjadřující nutně cool. “

Zjištění jsou zveřejněna v Journal of Consumer Psychology.

Zdroj: Společnost pro psychologii spotřebitelů