Obchodní pozor: Zákazníci mohou ke stížnostem… a stěžovat si… používat Twitter.

Vzhledem k tomu, že se malé a velké společnosti shromažďují v prodejnách sociálních médií, aby se stýkaly se svými zákazníky, vyvstává klíčová manažerská otázka: Fungují takové zásahy do služeb na sociálních médiích, a pokud ano, jakým způsobem?

Nová studie v časopise Marketingová věda konstatuje, že na jedné straně řešení stížností na sociálních médiích zlepšuje vztah zákazníků se společností. Na druhou stranu to ale také zvyšuje očekávání zákazníků ohledně pomoci a zvyšuje pravděpodobnost, že se v budoucnu ozvou.

To znamená, že reakce na stížnosti má negativní účinek a podporuje ještě více stížností.

Autoři studie - Liye Ma z University of Maryland, Baohong Sun z Cheung Kong Graduate School of Business a Sunder Kekre z Carnegie Mellon University - zkoumali historii komplimentů a stížností několika stovek zákazníků významného poskytovatele telekomunikačních služeb. provedeno na Twitteru a odpovědi společnosti.

Použili dynamický statistický model ke zkoumání toho, jak se vyvíjejí vztahy spotřebitelů se společností, a jak se rozhodují, zda se mají pochválit nebo si stěžovat. Při odhalování těchto protichůdných účinků správy stížností na sociální média se ukázalo jako zásadní účetnictví obou aspektů.

"Lidé si na Twitteru stěžují nejen kvůli ventilaci své frustrace," řekla Ma. "Dělají to také v naději, že si získají pozornost společnosti." Jakmile vědí, že společnost věnuje pozornost, jsou připraveni si příště stěžovat. “

Přes tento vedlejší účinek je řešení stížností stále užitečné. Vylepšený vztah se zákazníky z takového úsilí převáží nevýhodu v podpoře dalších stížností.

Pokud se však společnosti budou dívat pouze na to, co zákazníci říkají na sociálních médiích, aniž by rozpoznali tento efekt „pískání kolem“, podcení efektivitu svého servisního zásahu, varuje studie. Studie dále zdůrazňuje, že manažeři by měli zkoumat základní vztahy se zákazníky, protože to může pomoci zlepšit vyladění zásahů servisních zásahů.

Studie také zkoumá vliv přátel na sociální média: vyslechnutí pozitivnějších slov od přátel zlepšuje vztah zákazníka se společností. Reakce zákazníka na hlasy však může jít oběma způsoby: v určitých případech zákazník cítí potřebu souhlasit s přáteli a pochválit je, zatímco jindy zákazník s přáteli nesouhlasí a stěžuje si.

"Prostředí sociálních médií se v jistém smyslu samo stabilizuje," řekl Sun, "a společnosti by neměly přehnaně reagovat na negativní komentáře."

"To, co lidé říkají o společnosti na sociálních médiích, odráží jejich skutečné vnímání, ale pouze do určité míry," řekla Ma. "Existují také další důležité faktory, které ovlivňují to, co říkají, přičemž jedním z nich je minulá reakce společnosti na stížnosti." Toto je klíčové řešení pro pochopení a správu zásahů do služeb na sociálních médiích. “

"Sociální média jsou meč s dvojitou hranou - společnosti si musí dávat pozor a zvážit kladnou a zápornou stránku pro marketingové a servisní zásahy," uvedl Kekre. "Virové účinky sociálních médií je třeba odemknout a využít k využití nejnovějších poznatků v marketingové vědě."

Zdroj: Ústav pro operační výzkum a vědy o řízení / EurekAlert