Studie: Místo „Promiňte“ nešťastným zákazníkům řekněte „Děkuji“
Nová studie naznačuje, že projev uznání (říká „děkuji“) může být účinnější strategií než omlouvat se („omlouvám se“), pokud jde o obnovení spokojenosti zákazníků.
Pro tuto studii zkoumali vědci z New Mexico State University, University of South Carolina, Zhejiang University (Čína) a The Ohio State University strategie pro obnovení spokojenosti zákazníků po selhání služby.
Obchodní vedoucí z celého světa uvádějí, že očekávání spotřebitelů od kvality služeb jsou vyšší než kdy dříve. Není proto žádným překvapením, že zákazníci hlásí interakce s poskytovateli služeb tak často plné selhání.
Například velká část spotřebitelů ve Spojených státech je nespokojena s různými aspekty svých restauračních / kulinářských zážitků, přičemž 60,8% si stěžuje na pomalý servis, 29,4% na nedostatečnou kvalitu potravin a nápojů a 21,6% na neefektivní zaměstnance.
Mezi důsledky selhání služeb pro podniky obecně patří značné finanční ztráty a negativní slova z úst (WOM). Například společnosti v USA přišly v roce 2016 podle odhadů o 1,6 bilionu dolarů z důvodu přepínání zákazníků způsobeného špatnou obsluhou, přičemž 44% nespokojených zákazníků vyrušilo své frustrace na sociálních médiích.
Ve svém počátečním úsilí o obnovení po selhání služby se poskytovatelé služeb musí rozhodnout, co mají svým zákazníkům sdělit, aby obnovili jejich spokojenost.
Studie se zaměřila na dvě symbolické komunikace pro obnovení běžně používané poskytovateli služeb: ocenění (s poděkováním) a omluva s omluvou. Pokud například dojde ke zpoždění služby (např. Instalatér se objeví později, než je plánovaný čas), poskytovatel služby může říci: „Děkuji vám za trpělivost“ nebo „Omlouvám se, že jste museli počkat.“
Zjištění naznačují, že ocenění (říká „děkuji“) je často účinnější strategií než omluva („omlouvám se“) při obnovování spokojenosti spotřebitelů. To znamená, že v případě selhání služby, kdy poskytovatelé služeb napraví taková selhání komunikační komunikační strategií uznání (vs. omluva), jsou spotřebitelé spokojenější se způsobem, jakým poskytovatelé služeb napraví selhání, hlásí vyšší celkovou spokojenost, vytvářejí vyšší záměry repatronáže , s větší pravděpodobností doporučí společnost ostatním zákazníkům a je méně pravděpodobné, že si stěžují.
Výzkumný tým usuzuje, že posun zaměření v interakci mezi poskytovatelem služeb a spotřebitelem - od zdůraznění chyby a odpovědnosti poskytovatele služeb (omluva) k zdůraznění výhod a přínosů zákazníka (ocenění) - může zvýšit sebeúctu spotřebitele a na oplátku , zvýšit spokojenost po zotavení.
Zajímavé je, že použití zhodnocení nad omluvou se jeví jako nejúčinnější mezi spotřebiteli, kteří jsou narcistní a jsou-li komunikováni po (vs. před) selhání služby.
Nadřazenost oceňovací strategie nad omluvou platí také v případě, že je nutné zajistit materiální využití při závažných poruchách (např. Server kromě vyjádření uznání nebo omluvy poskytuje i nápoj zdarma).
Celkově by to, co poskytovatelé služeb nakonec řeknou - „děkuji“ nebo „promiň“ - mělo být přizpůsobeno určitým situačním faktorům (tj. Načasování zotavení, závažnost selhání a přítomnost utilitárního zotavení) a individuálním rysům (např. narcismus).
Poskytovatelé služeb by například měli využívat uznání při obnově služeb pro spotřebitele s vyšší narcistickou tendencí, ale měli by si být vědomi, že zhodnocení není nutně lepší než omluva pro ty, kteří mají nízký narcismus.
Článek publikovaný v Journal of Marketing, jehož autory jsou Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang a Xiaoyan Deng.
Zdroj: Americká marketingová asociace
