Obchodní weby využívají sociální média k budování loajality
Výzkumníci používají výraz „swift guanxi“ k popisu snahy o usnadnění loajality, interaktivity a opakovaných transakcí.
Guanxi je čínský koncept „široce definovaný jako úzký a všudypřítomný mezilidský vztah“ a „založený na vysoce kvalitních sociálních interakcích a vzájemné výměně vzájemných výhod,“ tvrdí vědci Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou a Robert M. Davison.
Vědci studovali data z TaoBao, předního čínského online trhu, aby zkoumali účinnost používání technologie počítačem zprostředkované komunikace (CMC) k vybudování guanxi a přeměně neosobních jednorázových zákazníků na věrné a oddané dlouhodobé zákazníky prostřednictvím osobního vztahu.
V minulosti se předpokládalo, že nakupující online preferují neosobní transakce, ale jejich studie tvrdí, že jak maloobchodníci, tak zákazníci neodmyslitelně touží po vztahu, který lze nazvat guanxi, i když se stupeň a rozsah komunikace liší podle kultury.
Například v Číně může komunikace před transakcí pár dolarů trvat déle než 45 minut.
"Nikdo nebude tvrdit, že osobní vztahy jsou nedůležité, ale je nepředstavitelné, že by se lidé v USA zapojili do takové rozsáhlé komunikace a osobních interakcí pro malou transakci," řekl Pavlou.
Technologie okamžitých zpráv použitá na TaoBao umožňuje kupujícím a prodejcům okamžitě komunikovat a používat emotikony a avatary při vyjednávání a ověřování podrobností transakce.
Kromě toho jsou všechny zprávy zákazníků související s konkrétním produktem zobrazeny v okně se zprávou. Nakonec systém zpětné vazby poskytuje uživatelům textová a číselná hodnocení kupujících a prodejců, která dále vytvářejí vztah.
"Role nástrojů CMC při vytváření rychlého guanxi prostřednictvím interaktivity, přítomnosti a důvěry naznačuje, že interakce kupujícího a prodávajícího může snadno a rychle přeměnit cizí lidi na známé," napsali vědci.
"Pokud jde o opakované transakce, efektivní využívání nástrojů CMC vytváří významnou příležitost pro online prodejce, kteří chtějí posílit rychlou guanxi u kupujících prostřednictvím budování důvěry kupujících."
S využitím nástrojů CMC (jako jsou rychlé zasílání zpráv, schránky zpráv a zpětná vazba) dosáhla TaoBao míry loajality neboli „lepivosti“ 71,3 procenta své zákaznické základny - druh loajality, který je typicky spojován pouze s cihlou - maloobchodníci s maltami.
Společnost Guanxi, do značné míry podporovaná nástroji CMC, může pomoci vysvětlit úspěch Taobao v Číně navzdory pokusům eBay získat čínský online trh s eBay China (EveryNet). V současné době má Taobao v Číně 96 procentní podíl na trhu ve srovnání s 0,1 procentem v síti EveryNet.
Pavlou vysvětlil význam zjištění studie citováním článku z dubna 2000 Ekonom to říkalo: "Pokud nemáš dost trpělivosti učit se o guanxi, starý chlapče, můžeš si sbalit kufry a jít domů."
"Tato studie potvrzuje toto varování tím, že ukazuje schopnost sociálních technologií transformovat online tržiště z neosobních transakcí mezi cizími lidmi na osobní vztahy mezi virtuálními přáteli," řekl Pavlou.
"Budoucnost elektronického obchodu spočívá v osobních vztazích, které prakticky umožňují sociální technologie."
Studie je publikována online v MIS Čtvrtletně.
Zdroj: Temple University
