Reklamy proti pití často selhávají

Vědci z Indiana University zjistili, že reklamní kampaně proti pití založené na vině nebo hanbě mohou ve skutečnosti způsobit nezamýšlený účinek: Mohou způsobit, že lidé pijí více než méně.

V této první studii svého druhu vědci ukázali, že reklamy spustily vrozený mechanismus zvládání, který divákům umožňuje distancovat se od vážných důsledků bezohledného pití.

Kampaně proti „zodpovědnému“ pití jsou již dlouho základem zdravotnických oddělení, neziskových organizací a dokonce i nápojových společností.

Přesto zneužívání alkoholu zůstává přetrvávajícím a rostoucím problémem spojeným se smrtí přibližně 79 000 lidí ve Spojených státech každý rok.

Toto zjištění je v souladu s výzkumem intervencí v oblasti drogové prevence, které vykazují nízkou míru úspěšnosti populárních programů, jako je DARE.

"Komunita v oblasti veřejného zdraví a marketingu vynakládají na tyto kampaně značné úsilí a kapitál, ale již dlouho mají podezření, že jsou méně účinné, než doufaly," uvedl Adam Duhachek, profesor marketingu a spoluautor studie.

"Ale situace je horší než promarněné peníze nebo úsilí." Tyto reklamy nakonec mohou způsobit více škody než užitku, protože mají potenciál podnítit více chování, kterému se snaží zabránit. “

Výzkum společnosti Duhachek konkrétně zkoumá reklamy proti pití, které odkazují na mnoho možných nepříznivých výsledků zneužívání alkoholu, jako jsou výpadky proudu a dopravní nehody, a vyvolávají pocity hanby a viny.

Zjištění ukazují, že takové zprávy jsou příliš obtížné zpracovat u diváků, kteří již tyto emoce zažívají - například u těch, kteří již mají přestupky související s alkoholem.

Aby to zvládli, přijali obranné myšlení, které jim umožňuje podceňovat jejich náchylnost k důsledkům zvýrazněným v reklamách; to znamená, že důsledky se stávají pouze „jiným lidem“. Výsledkem je podle respondentů zapojení do většího množství nezodpovědného pití.

"Reklamy jsou schopné vyvolat pocity tak nepříjemné, že jsme nuceni je eliminovat jakýmkoli možným způsobem," řekl Duhachek.

"Tato motivace je dostatečně silná, aby nás přesvědčila, že jsme imunní vůči určitým rizikům."

Zjištění jsou zvláště relevantní pro americké univerzity, kde zneužívání alkoholu ohrožuje blahobyt celé generace, uvedl. Každý rok pití mezi vysokoškoláky přispívá k odhadovanému počtu 1700 úmrtí studentů, 600 000 zranění, 700 000 útoků, 90 000 sexuálních útoků a 474 000 případů nechráněného sexu.

Nezamýšlený negativní dopad zaměstnávání hanby a viny v těchto reklamách má dopad na širší škálu zpráv souvisejících se zdravím, od ukončení kouření až po prevenci pohlavně přenosných nemocí. Podle Duhacheka mohou kampaně vyvolávající hanbu a vinu, které se snaží toto chování omezit, mít stejné neúmyslné dopady zpětného rázu.

Duhachek povzbuzuje obchodníky, kteří chtějí ovlivnit pití a další chování, aby sdělili hrozné důsledky spolu se zprávami o zmocnění.

Například poskytování strategií pro kontrolu pití alkoholu nebo odvolání případů, kdy člověk odolával pokušení zapojit se do rizikového chování při pití, může poskytnout cestu k účinnějšímu snížení tohoto nežádoucího chování.

"Pokud se chystáte sdělit děsivý scénář, zmírněte to s myšlenkou, že je možné se mu vyhnout," řekl. "Nejlepší je použít mrkev spolu s holí."

Zdroj: Indiana University